澳柯玛的“中年危机”

据亿欧2019年上半年中国家电行业上市公司营业收入排行，因多元化扩张不利，澳柯玛营收位列第23，边缘化趋势明显。2020年，为全面升级品牌，澳柯玛加大广告投放力度，重推新款冷柜产品，但在品牌旋风之外，澳柯玛近期却因小家电产品陷入“虚假宣传”风波。据消费者反馈，在澳柯玛产品推销会上，工作人员通过实验夸大了果蔬消毒清洗机产品的功能，存在明显的误导倾向。与此同时，山东、山西多个消费者也向《中国经营报》记者反映，澳柯玛的推销方式让人心生疑窦。记者在澳柯玛官方商城看到两款型号分别为AGX70-H1 、AGX65-Q8的食材净化机，售价分别为5680元、4799元，与消费者在活动现场购买的产品一致。页面介绍，该款果蔬消毒清洗机的工作原理是运用等离子分解农药等残留物，无需化学添加剂。除了质疑产品功能与宣传不符外，多位消费者还对澳柯玛的推销方式感到怀疑。“用答谢会活动吸引客户本身无可厚非，中间环节不许拍照和使用手机是不恰当和没有依据的，问题的关键在于是否真实存在夸大或虚假宣传以及所售产品是否存在质量瑕疵等问题。”上海金诰律师事务所律师郭亚全在接受本报采访时表示，对于消费者购买后提出的夸大宣传的行为，需要进一步核实，在夸大宣传被认定真实的情况下，相关公司才会被认定违反《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律，侵犯消费者权益。据2019年12月江苏省市场监督局发布的第三季洗衣机产品抽查报告，澳柯玛的一款电脑全自动洗衣机被曝洗净比项目不合格，该次抽查的合格率为91.3%。对于近些年家电行业频频被曝的质量黑名单，家电观察员邢子涛认为，行业竞争激烈背景下，一些企业在质量方面可能会打擦边球。但是他认为抽查显示有质量问题的小众品牌居多，或者是一些大品牌的相关品类不成熟。实际上，无论是果蔬清洗机还是洗衣机，都不是澳柯玛的主营产品。1987年，澳柯玛创建于山东，并于2000年登陆上交所，专注于商用冷链产品研发。近年来，随着公司业务转型，澳柯玛开始向生活电器、空调、洗衣机以及电动车产业推进。“澳柯玛曾是中国四大冰柜品牌之一，但是，冰柜以商用为主，很难成为家庭的主要选择，这客观上限制了它的发展空间。2015-2020年澳柯玛启动了一系列多元化动作，但是这些动作基本上都以失败告终。”家电分析师刘步尘认为，多元化动作的失败一定程度上加速了澳柯玛的没落。