本报记者 蒋政

日前，德胧集团与万豪国际酒店集团合作推出的开元名都·臻品之选，首批项目正式签约，杭州博奥开元名都臻品之选酒店、重庆开元名都臻品之选酒店即将落地。

这是继今年年初双方签署战略合作之后迈出的实质性一步。开元名都·臻品之选结合了德胧集团旗下开元名都和万豪旗下臻品之选的特色，融合东西方文化内涵，呈现独树一帜的品牌风格。

德胧集团与万豪国际集团的合作，是本土酒店与国际酒店携手合作的一个里程碑。德胧集团执行董事长郑南雁表示，该合作模式进一步巩固了双方在高端酒店市场领域的核心优势，也为德胧旗下高端酒店品牌在中国市场的长期发展提供有力支持。

业内普遍认为这是酒店业模式上的一次创新。对于郑南雁而言，创新已经成为他及德胧集团的底色。

在郑南雁看来，越来越多的消费者开始注重体验消费，我国酒店行业进入体验消费时代。在此背景下，德胧集团树立品牌先行的理念，围绕消费者的认知和感受来打造旗下酒店品牌，通过差异化的品牌调性和沉浸式场景体验，覆盖并满足不同圈层用户的个性化消费需求。

同时，德胧集团破除业内“金钱本位”的桎梏，创新推出以“时间”为唯一价值尺度的会员体系，强调“时间的价值”和体验消费的理念。

郑南雁认为，体验经济的最大特点，是用户愿意在产品中花费时间。在酒店发展下半场，体验消费时代语境下，市场需要跳出传统逻辑，释放会员体系真正价值。

日前，《中国经营报》记者针对相关问题，专访了郑南雁。

中外酒店的合纵连横

《中国经营报》：国际集团与本土酒店集团的合作，在我国酒店行业发展史上比较常见。本次万豪与德胧的合作有哪些不同？

郑南雁：这次合作从有想法到最终落地，双方谈判时间就耗时22个月。这是我个人所经历的最长的一次谈判。此前我主导将另一国际酒店品牌引入中国市场，只花了5个月时间。

谈判时间长，是因为我们从一开始就决定要带着各自的核心资源谈，包括品牌、会员、IT等。

过往国内任何一次中外酒店集团的合作都可能不及这次深度。比如，会员体系是万豪的核心资源，也是德胧集团的核心资产。但在本次合作中，双方实现了深度融合。

德胧会员体系百达屋与万豪会员体系万豪旅享家将实现部分权益互通，令消费者实现“双会员权益”，取得“双身份”认同。全新会员体制也会加深集团旗下品牌的联系。

本次合作还有一个创新点是万豪拿出了“臻品之选”来合作。德胧旗下酒店品牌，比如开元名都，已经具备成熟的品牌标准。如果双方都拿出这样比较成熟的品牌来合作，硬性标准上就很难兼容。如果选择“臻品之选”品牌，合作更易促成，消费者也能得到更多元的体验。

对于德胧而言，希望通过这次合作，能吸取万豪先进的国际市场拓展和高端品牌管理经验。万豪强大的运营能力、品牌影响力，成熟的会员体系等对于德胧而言都是锦上添花。

而对于万豪来说，德胧是国内大型的高端全服务酒店集团，具有丰富的国内酒店管理运营经验，有利于其拓展中国市场；此外，国内上一个中外酒店集团合作案例“希尔顿欢朋”就是由我主导，这次德胧也会基于成功的经验再进行创新。

《中国经营报》：未来将如何做这个产品？

郑南雁：未来几年内将以联名合作的形式，发展100多家德胧旗下高端酒店品牌+臻品之选品牌的豪华酒店。这些合作酒店也将上线双方自有官方预订渠道，并加入双方旗下的忠诚会员计划。

目前，首批签约的项目包括杭州博奥开元名都臻品之选酒店、重庆开元名都臻品之选酒店、杭州富春芳草地臻品之选度假酒店。

这次双方合作签署期限在十年以上，如果效果很好，会一直做下去。德胧将在中国市场全权负责臻品之选的开发、筹建、运营。

现在不确定性因素在于市场认知问题。德胧要学习万豪的整套运营逻辑，但又不能全盘接收。另外，就是要维护和管理好客户的服务与需求。

《中国经营报》：本土很多酒店集团都在谋求出海，请问德胧如何规划出海事宜？

郑南雁：今年4月，德胧集团携手鸥翎Ocean Link，共同宣布完成对日本精品连锁酒店品牌hotel MONday的投资。这也是继去年7月进军印尼后，德胧集团通过投资再度释放深耕亚太市场的决心，商业版图将进一步扩张。

国内酒店市场供给量基本上已经饱和，总体质量在提升。在海外市场尤其是印尼市场，正在处于快速起飞的阶段。在2024年，德胧将投入很大的精力做海外市场。做轻资产输出，包括会员、品牌和管理。

不过，海外市场并不好做。一方面是我们对当地市场不熟悉，另一方面他们的整体体量没有国内市场大。所以，德胧需要投入更多精力来做布局。

酒店业进入体验消费时代

《中国经营报》：伴随着我国酒店行业的发展，中高端酒店成为行业追逐的焦点。而外界也普遍认为，越来越多的消费者开始注重体验消费。你如何理解酒店业的体验消费概念？

郑南雁：不同社会阶段，消费者对于酒店的需求是不同的。

过去的酒店行业偏工具属性，属于出行的住所。但是，经过多年发展，我国酒店供应量已经呈现饱和状态。且随着基建设施和电子设备的完善，很多消费者出差时的办公场所开始随着人的移动而变化。此时，用户入住酒店不再单纯追求工具属性，更多开始强调体验。

新一代的消费者不再一味追求观光，而是注重出游品质和文化内涵，奉行品质优先的理念，追求情感共鸣和差异化的体验。这种体验的差异，需要不同的品牌调性来体现。

还需要关注一点的是，酒店的体验消费价值与经济和人有关。如果经济能够持续走上更加稳定发展的层面，酒店强调体验的特征就会持续加强。各种不同格调和调性的酒店产品都会出现。

《中国经营报》：在这个注重体验消费的时代，德胧做了哪些工作？

郑南雁：酒店的发展，需要好的酒店品牌、设计师和主理人，抓住消费者最在乎的东西。而酒店集团所要做的事就是把他们的想法商业化并最终落地。

2021年，我联手其他基金组织私有化开元酒店，在该年年底又将其与百达屋融合，成立德胧集团。

在此之前，开元酒店集团有十六七个品牌，但品牌之间的差异并不是很明显。于是，德胧选择精简品牌，将它们收紧至6个，突出单品牌的特色。

德胧自成立起就以“重塑体验消费”为核心经营理念，强调品牌先行，从消费人群的趋势洞察出发，进行产品研发和品牌打造。

如今，在中国，德胧集团旗下运营开元名都、开元名庭等生活方式品牌，遍布全国超200个城市；在亚太，集团控股投资包括Swiss-Belhotel、Artotel、Model J、hotel MONday在内的超250家酒店，遍布东京、京都、大阪、雅加达等城市。

另外就是会员体系革新。消费者对品牌调性的感知，不仅是通过装修设计，还基于体验设计，而体验设计的关键一环，就落在会员体系上。

德胧在2022年推出会员品牌“百达屋”，成为“体验消费”的核心一环。如今，百达屋会员规模近3500万，更有忠实会员在百达屋累积消费体验11000小时。

革新酒店会员体系

《中国经营报》：会员一直都是酒店营销的重中之重。我国酒店会员体系经历了哪些迭代过程？

郑南雁：在酒店行业中，复购率是一项非常重要的指标，代表着客户的忠实度，忠实的客户不仅仅能够带来丰厚的利润，也能为酒店树立良好的口碑。会员体系正是保证客户复购的重要手段。

我最早创办7天连锁酒店集团，就是靠会员系统起家。后创办铂涛集团，推出“积分永不过期，品牌积分通用”的权益。

伴随国内酒店行业的周期性演变，会员体系也在进化革新。

最初版本的1.0时代，会员围绕酒店场景提供增值服务。当时是为了摆脱对第三方中介代理的依赖，让客人能通过门户网站获得便利的订房服务。

伴随着移动互联网大潮的到来，酒店会员体系进入2.0时代，很多酒店业开始利用数字化手段，优化服务和效率，提升会员入住体验。在数据与算力的助推下，打造自助服务系统。

随着酒店行业服务进入体验时代，酒店会员体系进入3.0时代。酒店为了满足客户更多元的需求，会员体系延伸至更多场景。

不过，这些革新并未真正改变“金钱本位”的核心框架，产品同质化高，难以提升对新时代消费者的吸引力。

简单来说，传统酒店会员体系中，保级、积分、权益等设置均基于消费者持续花钱的行为，消费者花更多的钱便能获得更高等级、权益。但当用户消费力降低或不再消费，积分就会过期、清零或会员降级，这本质是一个零存整取的系统，是没有忠诚度的。

体验经济的最大特点，是用户愿意在产品中花费时间。在酒店发展下半场，体验消费时代语境下，市场需要跳出传统逻辑，释放会员体系真正价值的4.0产品。

《中国经营报》：德胧的会员体系强调“时间的价值”，该如何理解？

郑南雁：德胧的会员品牌百达屋，不再关注用户在酒店花了多少钱，而是关注用户在酒店花了多少时间。

一方面，时间对所有人都是平等的，用户愿意在酒店多花时间，肯定是喜欢这种体验；另一方面，用户在酒店花的时间越多，可能产生的消费场景也就越多，如果德胧引入更多的体验型产品，就可以创造更多客房收益之外的增长。

百达屋以“入住时间”计算会员积分，在业内形成差异化竞争力，同时还能更贴合体验经济时代用户的需求。

在会员权益上，百达屋提出包括会员价格最优、积分永不过期、等级只升不降、免费退改、住10兑1跨品牌通兑在内的五大核心权益，最大化保障会员权益。

以“积分永不过期、等级只升不降”为例。该权益就在传递“体验消费”的理念——“每一段体验过的经历都不会消失”，这类权益加强了用户对品牌的信任感，使百达屋在业内形成不可替代的品牌影响力。

“住10兑1跨品牌通兑”权益，在业内属于首创。例如，会员累积入住百达屋旗下中高端酒店10晚，就能兑换高端度假酒店1晚，每位会员都有机会体验不同酒店品牌的特色。

在此过程中，酒店付出的是房间空置成本。但客户被引导至一种新的消费产品，会提升品牌对客户的黏性，也能激发潜在客户人群消费。

最后，是为会员提供更多体验玩法。百达屋根据用户特性匹配不同的个性化权益，包括方外的独处礼、芳草地的嬉游礼等，借此加强用户的品牌感知，多维度覆盖客户的个性化需求。

这套用时间定义价值的新体系，对消费频次不高的浅层消费者，会提升很大的忠诚度，百达屋看重对会员的长期回馈，它的本质，是保护更多人的利益。

突出“人生体验”内核，也是百达屋品牌焕新的核心：百达屋就是一座通往所有目的地的魔法屋，用户抵达物理层面的任何地方（酒店、空间、场景），也抵达精神层面的任何地方（另一种生活方式）。

从最终转化来看，效果还是非常明显的。百达屋官方渠道订单贡献率在45%左右，部分酒店品牌超过60%。从市场反馈看，新的会员体系快速获得越来越多用户的认可，会员满意度不断提高，用户规模也在不断扩大。

《中国经营报》：如何迎合新一代年轻的消费者？

郑南雁：新一代消费者奉行品质为先，追求情感共鸣的差异化独特体验，他们对高水准、强体验住宿产品的追求持续升级。

所以，德胧确定品牌先行的思路，围绕消费者的认知和感受来搭建旗下品牌。将品牌进行梳理和压缩，通过差异化的品牌调性和沉浸式场景体验，来全方位覆盖不同圈层用户的个性化消费需求。

老板秘籍

1. 在这个注重体验消费的时代，德胧做了哪些工作？

酒店的发展，需要好的酒店品牌、设计师和主理人，抓住消费者最在乎的东西。而酒店集团所要做的事就是把他们的想法商业化并最终落地。

德胧自成立起就以“重塑体验消费”为核心经营理念，强调品牌先行，从消费人群的趋势洞察出发，进行产品研发和品牌打造。

另外就是会员体系革新。消费者对品牌调性的感知，不仅是通过装修设计，还基于体验设计，而体验设计的关键一环，就落在会员体系上。

2. 德胧的会员体系强调“时间的价值”，该如何理解？

德胧的会员体系，不再关注用户在酒店花了多少钱，而是关注用户在酒店花了多少时间。

一方面，时间对所有人都是平等的，用户愿意在酒店多花时间，肯定是喜欢这种体验；另一方面，用户在酒店花的时间越多，可能产生的消费场景也就越多，如果德胧引入更多的体验型产品，就可以创造更多客房收益之外的增长。

德胧以“入住时间”计算会员积分，在业内形成差异化竞争力，同时还能更贴合体验经济时代用户的需求。

在会员权益上，百达屋提出包括会员价格最优、积分永不过期、等级只升不降、免费退改、住10兑1跨品牌通兑在内的五大核心权益，最大化保障会员权益。

在此过程中，酒店付出的是房间空置成本。但客户被引导至一种新的消费产品，会提升品牌对客户的黏性，也能激发潜在客户人群消费。

最后，是为会员提供更多体验玩法。百达屋根据用户特性匹配不同的个性化权益，借此加强用户的品牌感知，多维度覆盖客户的个性化需求。

这套用时间定义价值的新体系，对消费频次不高的浅层消费者，会提升很大的忠诚度，百达屋看重对会员的长期回馈，它的本质，是保护更多人的利益。

突出“人生体验”内核，也是百达屋品牌焕新的核心：百达屋就是一座通往所有目的地的魔法屋，用户抵达物理层面的任何地方（酒店、空间、场景），也抵达精神层面的任何地方（另一种生活方式）。

深度

做顺应时代、勇于创新的企业

作为一名行业“传奇性”人物，郑南雁一直都保持年轻、放松的心态。《中国经营报》记者注意到，郑南雁先后深度参与的三个酒店集团，都与我国酒店行业的发展步调保持高度一致，并能够做到持续创新。

在经济型酒店快速成长时期，郑南雁创建7天连锁酒店集团，并选择“IT+会员制”开疆拓土；在中端酒店逐渐起势时，郑南雁创建铂涛酒店集团，并同希尔顿合作引入希尔顿欢朋，创造了中外酒店集团合作的一个范例；在整个行业进入存量阶段，行业更追求体验时，郑南雁推出全新会员体系，用时间代替金钱，颠覆了“金钱本位”的行业体系和“零存整取”的会员玩法。并且与万豪联手，进一步升级本土酒店集团与国际酒店集团合作的模式和深度。

对于我国酒店行业来说，在经过四十多年的发展之后，市场供给趋于饱和，行业进入存量竞争阶段。如何在此基础上寻找新的增量，是每一家酒店集团都需思考的问题。

记者在长期采访酒店行业及企业负责人时，最常听到的话是：“只有顺应时代的企业，才能从变化中找到新增量。”

结合郑南雁和德胧集团的发展动态可知，也只有顺应时代、勇于创新的企业，才能在一波波发展浪潮中始终处于领先地位。

从产品结构上，目前我国酒店行业向中高端升级的步伐仍在继续。越来越多的酒店产品开始卷向了体验层面。这也是德胧集团提出品牌先行和革新会员体系的现实基础。

而从市场层面上看，下沉成为所有行业巨头标准划一的开拓动作。德胧与万豪的合作，亦是在此基础上得以实现。

如今，郑南雁仍然保持虚心心态。他认为，德胧还需在很多地方向先进的国际酒店集团学习，比如万豪的国际化管理、会员体系塑造等。这些都需要时间来慢慢实现。

简历

郑南雁

在我国酒店行业发展中，郑南雁一直扮演着创新者的角色。他曾创办7天连锁酒店集团、铂涛酒店集团。并在主管铂涛集团时期，一手主导将希尔顿欢朋引入中国，掀起本土酒店集团与国际酒店集团联手合作的浪潮。及后，郑南雁创立了百达屋生活方式实验室，专注于多元化线下空间体验。

2021年，郑南雁联合鸥翎投资Ocean Link、泛大西洋投资集团General Atlantic、红杉中国和携程集团，私有化开元酒店，年底又将开元酒店集团、百达屋生活方式实验室融合，组建为德胧集团。

作为德胧集团执行董事长，郑南雁致力于将其打造成亚太领先的酒店和体验消费集团。他格外强调酒店体验和时间价值，带动我国酒店行业在品牌塑造、会员体系等方面进入全新的阶段。

本版文章均由本报记者蒋政采写