本报记者 刘旺 北京报道

时隔四年零三个月，孙杨终于重回泳坛。

《中国经营报》记者注意到，孙杨曾是中国体坛商业价值最高的运动员，但2020年的禁赛事件对他的商业价值造成了巨大冲击。在禁赛期间，孙杨尝试了多种方式保持活跃，也尝试其他的“就业方式”，包括直播带货和深造学习，尽管这些尝试与他巅峰时期的收入相比仍有差距。

不过，随着孙杨在游泳赛场上实现“再就业”，他的商业价值也显示出复苏的迹象。可以看到，他依然保持着高涨的关注度。值得注意的是，想要重返国家队，孙杨也仍然面临着个人成绩和规则的双重挑战。

回归泳坛

8月25日，2024年全国夏季游泳锦标赛在安徽合肥开赛。在备受关注的男子400米自由泳决赛中，代表浙江队出战的孙杨以3分49秒58的成绩夺冠。

早在5月28日，孙杨正式解除禁赛，在接受媒体记者采访时，孙杨提到：“2020年，当我接到仲裁最终结果的时候我就下定决心，4年后我一定会回来，不会选择退役。”

如今，孙杨用一个冠军来为自己的回归之路开了一个好头。

不过，对于孙杨能否回归国家队，仍然有着不确定性。从规则上来讲，2021年，体育总局就颁布了《反兴奋剂管理办法（征求意见稿）》。该管理办法明确规定：“因兴奋剂违规被禁赛1年以上的运动员和辅助人员，不得以任何身份入选国家队。禁赛期在1年及1年以下的，进入国家队需严格审核。”

记者注意到，1年是一个很重要的门槛，此前就有媒体分析称，2016年，举重名将廖辉就因兴奋剂阳性被禁赛4年，上诉后禁赛期缩减为2年，但最终无缘里约奥运会。而同样受到过兴奋剂处罚的孙杨、宁泽涛则顺利计入了游泳代表团的大名单之中，此前，孙杨曾经因为样本中查出了违禁药物曲美他嗪被禁赛3个月，宁泽涛则曾因瘦肉精阳性被禁赛1个月。

关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，对于中国运动员来说，能不能代表国家队出去比赛，对其商业价值的影响很大。所以就要看孙杨这种情况是否适用于相关的条例。

不过，孙杨在一档节目中对外透露，将参加2025年粤港澳大湾区第十五届运动会，这也让外界对孙杨的“王者归来”充满期待。

体育竞技与商业价值

孙杨的体育竞技情况与其商业价值情况，好似两条同频曲线。

据统计，孙杨巅峰期商业价值排名中国体坛第一，先后代言了诸多品牌，涵盖体育、汽车、手机、保险、酒、饮料等10多个种类。在2019年ESPN进行的百大运动员排名（WORLD FAME 100）中，孙杨位列全球第43位。

但随着禁赛风波，孙杨的商业价值便短期内几近归零。而在禁赛期当中，孙杨也尝试了短视频直播带货，2022年，其在两天的时间当中，化身“美妆种草官”，依次在直播间销售了包括雅诗兰黛、赫莲娜、欧莱雅、娇韵诗在内的各大高端美妆产品，并涵盖水、乳、精华、眼霜、面霜、粉底液等近70个产品品类。

彼时有媒体报道，孙杨最终实现了将近1200万元的销售额。但这较网传其巅峰期6900万元的商业价值，仍相去甚远。

不过，好消息是孙杨的商业价值正在回归。8月26日，微博话题#孙杨复出后连签两笔代言#登上热搜，话题阅读量超2000万次。这两个品牌分别是泳装品牌范德安和名仁苏打水。

关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉记者：“目前来看，孙杨的商业价值肯定会比禁赛期要有一个改变。孙杨4年下来，能够保持如此状态已经是很不容易了。另外，经历过重大打击的孙杨，在心智上会更加成熟，在行为方面也会更加成熟。不过，也要考虑到当下泳坛新人辈出的情况，所以对于孙杨未来的商业价值，仍要保持一个乐观谨慎的态度，乐观是底色。”

据业内人士透露，目前已经有一些热衷于体育赞助的企业，在打听孙杨的情况。

“如果孙杨能够保持住状态，以他过往拥有的人气和重新回归的状态，还是能够呈现一定商业价值的。”张庆表示。

实际上，孙杨呈曲线的商业代言情况，也在一定程度上表明了运动员代言对企业的风险。

张庆曾提到，运动明星代言风险有两大类。一是竞技型风险。在竞技运动中，特别是高水平竞技项目，运动员因伤病无法参加比赛，或者由于比赛评分规则更改，运动员原有的技能不能适应新的要求，比如一些空中技巧。二是道德和法律方面的风险。道德风险方面主要是指，运动员因行为失当引发的社会负面舆论。

张庆指出，通常在代言合同谈判过程中，双方会字斟句酌对此类风险发生时的权利归属和追责方式加以界定，进行明确。

记者注意到，2008年时，刘翔退赛时间便引发了广泛关注。彼时，刘翔代言的品牌包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利等10余家，是最炙手可热的体育运动明星。

但其伤病也确实属于不可抗力，而此时，便对品牌的公关技巧提出了考验。

此外，还有品牌之间的权益问题。此前，可口可乐的品牌代言人NBA运动员勒布朗-詹姆斯，在双方合作结束的情况下，转投到了百事可乐，与百事可乐达成了合作。尽管双方是“和平分手”，但由于可口可乐与百事可乐的竞争关系，还是让球迷对该事件进行了广泛讨论。

清华大学快营销研究员孙巍指出：“在签约的合同约定中，需要考虑不可抗力因素导致的品牌代言风险，尽量最大化地降低品牌危机。与此同时，品牌也应该利用这样的危机，化危为机。”

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）