本报记者 刘旺 北京报道

随着消费环境和消费者购物习惯发生变化，啤酒消费市场也迎来了一些新趋势新变化。

近日，京东超市发布《2024啤酒线上消费白皮书》（以下简称《白皮书》），从行业近况、销售情况、细分品类、创新模式、品牌共创等方面，对啤酒行业进行解析。

《白皮书》显示，近年来，受到大众消费水平提升、特殊市场环境影响、仓储运输效率增强和品类丰富度更高等因素综合作用，啤酒线上市场整体向好。

啤酒行业营销专家方刚告诉《中国经营报》记者，啤酒线上销量增长的主要原因，一方面是消费习惯发生了很大变化，消费者线上购物的频率增多，另一方面则是消费场景的变化，消费者在家独饮的场景越来越多，会有很多消费者买酒放在家里。

值得注意的是，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品高端化、多元化趋势，精酿、鲜啤潜力大，组合装啤酒成为市场的新增长点。

呈现高端化、多元化趋势

作为大众日常的酒款选择，啤酒消费在穿越特殊市场环境后，增速出现反弹。《白皮书》数据显示，2024年上半年，啤酒产量小规模上升。2014—2018年间，啤酒消费出现负增长，而在2019—2024年间，啤酒消费增速逐步提升，近几年增速基本拉平。

同时，受消费需求的变化，高端化、健康型、小众化啤酒受到欢迎。10元以上高端啤酒市场占比近20%，79%的消费者愿意为好看的包装尝试新啤酒。健康理念的提升和工艺技术的进步，让低糖低醇型啤酒获得青睐，分别有80%、74%的消费者愿意尝试0糖、低醇啤酒。

啤酒产业以高集中度著称，前五位头部企业的市场集中度已超90%。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇就曾分享了一则关于中国啤酒行业格局的数据，中国啤酒行业的市场集中度在过去10年持续提升。2013年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、嘉士伯等五大企业的市场占有率，合计为74.1%，其中华润雪花占比最高，为25.2%。到2022年，五大企业的市场占有率合计达到92.1%，其中华润雪花占比最高，达到31.1%。

方刚告诉记者，啤酒行业的集中度目前已经进入了瓶颈期，从现在开始集中度会有一个阶段性的下滑，主要原因是消费者开始喜欢一些多元化、个性化的产品。

正如方刚所说，在整个行业集中且稳定的格局下，市场出现了诸多变化。

《白皮书》显示，头部企业也在加速线上化步伐，突破地域封锁，触及更大市场。消费者行为也发生变化，如：不爱囤货、更爱比价、获得情绪价值等。

从价格上来看，《白皮书》显示，相比去年同期，2024年上半年10元以上的高端啤酒销售额增长达3倍，年轻人能快速接受高端啤酒。

而从细分品类看，黄啤仍然占据消费者心智，市场占有率高达64%，其次是白啤，占比22%。不过，在消费者打破传统饮用需求下，鲜啤、果啤和精酿的市场份额也有明显上升。

此外，个性化消费需求的崛起，使啤酒经济朝着“小而美”方向发展。高价位段啤酒中，黑啤精酿增长最快，更高的麦芽浓度、口感更清淡爽口、包装更美观等因素，是吸引消费者的主要原因。

啤酒线上消费新“潮流”

《白皮书》显示，随着快消品市场的跨界融合，啤酒不再只是啤酒，也可以是组合购中的一部分。例如，在节日礼赠场景下，啤酒可以是生鲜、预制菜搭子；新手奶爸下单尿裤、玩具时，可以顺手来一单啤酒；家庭日常囤购纸巾、洗手液、牙膏时，啤酒可以作为凑单好物。

数据显示，在啤酒消费趋势变迁下，85%的用户愿意尝试不同口味啤酒，55%认为组合装价格更优惠。而电商平台也在打破传统啤酒单品牌多瓶销售的单一性，契合市场精细化需求，开启啤酒行业跨品牌、跨细分品类合作。如京东超市联合各大头部品牌，推出“全家桶”“组合装”啤酒，一箱集齐多种口味。

记者在电商平台看到，不少品牌都推出了“组合装”，如嘉士伯啤酒礼盒组合装，包含12种不同口味的产品；甚至有的店铺推出的相应产品，喊出了“每日啤酒，1个月不重样”的口号。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，现在啤酒的重度消费人群，在选择产品的时候，品质排第一，品牌排第二，价格排第三，美誉度排第四。将这一点放到整个啤酒行业来看，整个行业已经步入了高质量发展节点，初步建立了以品质为核心，品牌为赋能，渠道为保障，以及服务体系为加持的模型。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：翟军）