本报记者 李静 北京报道

从12月19日开始，夏恒变得非常忙，每天都被安排多场线上咨询会议，多的时候一天被安排十来场咨询，而且被咨询还都是同一件事——近期微信“灰度”上线的“送礼物”功能，也被叫作“实物红包”。

夏恒是微信视频号头部服务商——第一时间的创始人，比较了解微信生态的变化。在多个咨询电话的间隙，夏恒抽出时间接受了《中国经营报》记者的采访。

“这一波的咨询需求中，除了电商商家之外，还有一些券商分析师和基金经理，他们非常想知道微信这个功能的应用前景，及其对微信生态的影响。”夏恒对记者说道。资本是嗅觉最敏感的，也是市场风起时能赚到第一波钱的那部分人。

12月19日和20日，在港股市场，微信电商服务商微盟集团（02013.HK）和有赞（08083.HK）都获得了不错的涨幅，其中微盟集团连续两天的涨幅分别达到35.76%和25.37%。在A股市场，微信小店概念股也是大涨，12月19日，凯淳股份（301001.SZ）、天地在线（002993.SZ）、元隆雅图（002878.SZ）等股涨停，三只松鼠（300783.SZ）、星徽股份（300464.SZ）等公司的股价也出现了大涨。

2014年春节，微信以社交“红包”的形式奇袭先跑十年的支付宝。即将到来的蛇年春节，微信是否会在春节前夕面向全社会全量放开“实物红包”？这次的“实物红包”又能否帮微信小店真正打响“社交电商”战役，让腾讯在其“屡战屡败”的电商领域一举翻身？

“实物红包”灰度测试

微信对“实物红包”的保密措施做得非常严密。

12月18日当天夜晚，微信“送礼物”功能突然上线，开始了灰度测试（灰度测试即面向部分普通用户开放使用，只有被灰度到的用户才能使用该项功能）。

当晚，微信营销科技平台百准公司CEO龚海瀚就和很多微信服务商同行互相发微信实物红包，“从送礼物到收礼物整个过程都很流畅。”龚海瀚对记者说道。

传统微信红包在聊天页面进行发送，“实物红包”则是送礼一方在微信小店选择好某一商品后，在该商品的首页点击“送给朋友”，然后拉起含有商品款式和金额的选品页面，完成支付后可以将心意卡片送给选中的好友。

从外观上来看，微信里面的普通红包使用的是红色的封皮，送礼物的“实物红包”则采用蓝色封皮。收礼物的一方，在微信聊天页面点击蓝色红包，填写收货地址并点击“收下礼物”就完成了线上收礼物的过程。实物商品将由微信小店商家通过物流的方式寄送到收货地址。

记者观察到，在微信小店中，商品首页的位置显示着该商品是否“支持送礼物”。12月20日，记者随机点开十几个不同店铺的不同商品，发现大部分微信小店的商品都开通了“支付送礼物”的功能，开通的商家既包括百丽、中信书店、麻六记、欧迪芬、九牧王等品牌，也有很多中小微商家。

记者从腾讯方面获得的微信小店“送礼物”指南显示，该指南在12月17日发布，目前仅珠宝首饰、教育培训及其他两个一级类目的商品不支持“送礼物”/功能，“送礼物”的商品款式原价不得高于1万元。并且，目前仅支持店铺维度关闭“送礼物”功能。

其实，此前一些微信电商服务商已经开发过类似“送礼物”的功能，但在体验上肯定不如微信官方此次推出的这么顺滑，而且也没有官方的背书和担保。

社交基因觉醒电商

微信对“送礼物”功能进行灰度测试后，首先嗅到风向的是券商、基金公司，毕竟资本市场看中的是微信电商的发展预期。如今，主流的几大电商平台都有各自的定位和特色“名片”，例如淘宝的“新奇特”、京东的3C家电和自营、拼多多的低价、抖音和快手的直播带货，当用户有不同购物需求的时候，就会前往不同的电商平台进行消费。视频号的快速发展，让微信电商有了新的希望，然而微信电商还缺乏和其他电商平台明显差异化的定位和特色。

记者随机采访了一些消费者，以及一些在大型消费品牌工作的员工，然后发现大部分人很少在微信里面购物。

微信想要打响社交电商的名片，首先要解决的是如何切入到真实的社交场景中。有赞CEO白鸦表示，微信的“送礼物”功能是将电商交易和社交有机结合的一个功能。

“社交领域有很强的送礼需求，包括员工福利、给客户和合作伙伴的节礼、逢年过节时给家人亲戚朋友送东西等。以前还需要找他们要联系方式、地址，现在直接通过微信线上就能送礼物，方便了很多。”夏恒认为，“送礼物”功能里面也有裂变逻辑，当年微信红包曾经以裂变的形势在春节期间快速推广，在这波送礼高峰期，微信“送礼物”功能可能也会以用户自发裂变的方式推广。

在今年8月，微信正式支持商家将视频号小店升级成微信小店，微信小店完全集成到微信生态中，享受来自社交（如单聊、群聊、朋友圈）、公众号、微信搜一搜、视频号等多个渠道的流量支持。

多位业内人士对记者表示，这意味着微信小店未来将承载整个微信生态所有场景的电商基础功能，不再只关注视频号本身。微信小店也有希望撬动更多的商家入驻。

但吸引商家在微信生态中开一个微信小店，并不是一件简单的事情。首先，微信在十多年的发展过程中，其实已经生长出来了很多电商，例如小程序电商、微商、团购等。其次，白鸦指出，新开渠道对于商家经营来说，需要新搭建一个团队、考虑新的渠道商品的上下架、优惠折扣的设置、订单的打单物流售后等一系列问题。在没有明显市场预期的时候，商家对于新开一个销售渠道需要很长的考虑时间。

例如百丽、欧迪芬等大型品牌，在微信生态的电商除了微信小店，还有已经存在多年的小程序电商，百丽视频号下挂的官方店铺其实是品牌已经运营多年的小程序电商，而不是微信小店。

还需注意的是，此次微信上线的实物红包其实只包括微信小店这一个渠道。龚海瀚分析指出，微信可能想将“实物红包”功能做成微信小店独有的能力，将之前微信生态存量的小程序电商交易、微商交易，通过这个功能逐渐引导商家将微信小店作为承接，从而让微信小店真正成为整个微信电商的交易枢纽，提升用户体验。

提到为什么使用“引导”一词，龚海瀚说道：“微信小店的很多能力相对其他发展迭代多年的电商平台，还比较简单。虽然该有的功能都有，但各项功能都有很多需要优化的地方。”

微信这一波“送礼物”功能上线后，明显吸引了很多商家入驻微信小店。近日，记者以“咖啡”“羽绒服”“湿巾”“手机”“洗地机”等作为关键词搜索微信小店，发现都有不少新店开张，其中还包括瑞幸咖啡、酷派、海尔、纽曼、松下等知名品牌。龚海瀚告诉记者：“微信小店送礼物功能在上线之后，很多商家连夜开会，根据自己的受众群体去储备各自适合送礼的产品。”

在业内人士分析看来，微信小店送礼物在春节前后或许是快速裂变期，之后逐渐在用户心目中形成送礼物的场景。“未来在微信里面给闺蜜点奶茶、给家人买蛋糕，可能都会变成日常消费。随着大家使用的次数逐渐提高，逐渐也能把微信小店的产品丰富度和质量带起来。”夏恒对记者畅想道。

但在消费者端的裂变情况，将是微信“实物红包”面临的更大的考验。

龚海瀚认为，首先，送礼物功能还是1.0版本的产品，没有那么神乎其神。另外，实物红包相比之前的货币红包来说，爆发性完全属于两个量级。

目前微信“送礼物”功能还只是在部分用户中进行灰度测试，是否会在春节期间正式开放还不得而知。从目前实物红包的使用链路来看，微信也还没有把它放在聊天页面，比如在现有红包按钮旁边新增一个按钮。

“虽然实物红包的使用频次没有货币红包那么高，但若真的向所有微信用户全量放开，引发的规模还是可以期待的。”但龚海瀚同时认为，实物红包全量放开后涉及的问题也更为复杂。微信货币红包当年全面向市场放开，虽然会有大规模并发数据的问题发生，但增加一些服务器就能解决问题。而实物红包背后涉及很多的供应链能力，包括商品供给、监管、物流、客服等，这些不是简单增加服务器就能解决的问题。

（编辑：张靖超 审核：李正豪校对：翟军）