党鹏

于海霞 近日，在陕西渭南市从事白酒代理的郭老板，正在忙着选新品。此前，郭老板代理的一款贵州酱酒在当地市场动销不好，厂家政策支持不够，如今几十万元的货品都积压在仓库里。

面临库存压力的不止郭老板。根据公开统计数据，截至2024年年末，20家白酒企业存货金额合计为1683.89亿元，同比增长约12.9%。至于目前社会库存有多少，有行业人士预测过约为3000亿元（参考2022年流通领域库存数据）。中国酒业协会曾表示，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加。

“白酒的库存问题，在短期内肯定无法避免，但企业可以选择‘在冬天储备春天的粮草’——把逆势中的每一步打磨，变成穿越周期的底气。”1919董事、合伙人、营销总裁郑广先告诉《中国经营报》记者，酒企未来还有很多创新机会，可以围绕“新酒饮、新场景、新用户、新组织”夯实内功，加速下沉，谋求突围。

“危”与“机”

“我们不必对此感到过度恐慌，虽然中国的酒类消费市场受到一定影响，但这种影响是有限的。”白酒行业专家蔡学飞认为，随着中国酒类消费结构的升级，“喝得少了，喝得好了”已成为一种新趋势。中国酒行业正积极推动健康饮酒和理性饮酒的理念。

蔡学飞表示，相对来说，作为大消费板块的代表，酒类市场受到消费观念影响更加明显，在提振内需、刺激消费大背景下，酒类资本市场将逐步回暖符合市场正常预期。从长远来看，这对推动酒行业的升级和发展具有积极的推动作用。

对于成都的白酒经销商任波吉来说，他看到了新的机会。“主要是名酒、高端酒可能受到一些影响，但是对于口粮酒是有新的机会，因为很多企业将白酒消费的门槛降低了。”据其介绍，目前公司承接中低端的企业定制酒非常多，主要是为了满足部分场景的要求。

长期在销售一线的郑广先认为，影响主要体现在“四高”：一是高酒精度，二是高价格，三是高端餐饮配套的场景依赖，四是高关系营销的依赖。

但是在郑广先看来，企业还有很多创新的机会，即“四低四高，或者四减四加”。第一个减，叫做低酒精，或者叫无酒精；第二个减，叫做无添加剂；第三个减，是减包装或者无包装；第四个减，是减各种糖分以及各种对人类健康有影响的其他物质。他认为，在这四个方面指标越低的产品，就越容易受到消费者的青睐。

“加法”主要体现在：第一加是加气泡，比如初酿米酒里边加了气泡，会变得更加清爽、更加利口；第二加是加果汁。比如说简单的朗姆酒、鸡尾酒难喝，那可以加芒果汁、苹果汁，给消费者带来更舒适的体验；第三加是加国潮设计，尽可能把原来高端奢侈消费场景的依赖，回归到消费友好型的真实初衷；第四加叫加风味物质，比如金星啤酒加信阳毛尖。

深耕下沉市场

今年3月份， 记者参加泸州老窖2024—2025年度经销商表彰暨营销会议时，泸州老窖方面继续强调“开瓶为王”战略，并释放出聚焦下沉市场、深耕区县及乡镇甚至村级市场的新信号，为行业破局提供了新思路。

就此，白酒营销专家肖竹青表示，目前村级市场白酒消费都是以本土区域酒厂的低价位大众民酒为主，泸州老窖宣布要进军农村市场，实际上对其他品牌来说是一种降维打击，抢占村级消费场景是企业下一步业绩增量的来源，并从抢市场、抢终端转化为“抢人心”。他举例说，泸州老窖在山东农村超市的陈列很多，对其他地方白酒造成挤压。

此外，宋河粮液方面告诉记者，他们以河南本土市场为根基，聚焦周口、郑州等重点区域，目前在乡镇市场是整合乡厨、乡贤等各种资源，以此来影响农村红白喜事的酒席消费。

对于这样的现象，渭南市的郭老板是深有同感，现在农村的超市已经成为白酒企业竞争的主要阵地，各种超市的招牌也被白酒企业包揽。“一、二线名酒通过各种扫码活动，比如抽取摩托车、电动车、送酒等，在乡镇市场竞争很激烈。”他表示，自己代理的酱酒品牌，虽然也是想覆盖农村乡镇市场，但是支持力度不够，动销很难。

实际上，从端午节过后到国庆节、中秋节之间尚有4个月的白酒淡季，各大酒企正在加大“练兵”力度。

“针对目前存量叠加的周期性淡季市场影响，酒企要积极进行淡季营销创新，比如抓紧宴席与家宴市场，结合限时折扣、开瓶奖励等促销活动刺激消费，同时积极开发新渠道，通过直播带货、社交平台互动触达消费者，提升品牌价值与曝光度，聚焦电商平台，拓宽销售渠道，寻找新增量。”蔡学飞表示，厂商需要积极进行县乡级市场下沉精耕，以高性价比光瓶酒、宴席专属产品切入，配套旅游奖励等创新政策激励终端压货，并通过“品鉴会+企业直供”绑定商务、家庭消费场景等。

构建厂商新生态

对于上述郭老板而言，一方面他觉得中小酒厂的产品受到一、二线产品挤压动销不足；另一方面他想寻找一、二线品牌的产品代理，但是又担心压任务，资金压力大，“很是矛盾”。

实际上，在当前白酒市场企业库存和社会库存高企的情况下，厂商博弈正面临新的挑战，动销与压货的矛盾、价格倒挂的问题等都需要迫切解决。

记者注意到，金沙酒业在2025厂商命运共同体大会上提出，其所有发展策略都围绕“如何让合作伙伴长期持续稳定获利”展开。泸州老窖表示与经销商密切合作，以消费者开瓶为核心，动态调整销售指标及市场政策，保障客户合理利润空间，确保市场良性发展。山西汾酒表示，未来汾酒与经销商要从利益共同体升华为价值共同体、命运共同体，共同强化汾酒势能。

就此，蔡学飞建议，当前白酒消费淡季正是企业重新梳理的时候，需要重构厂商关系，建立命运共同体，厂商共担风险，避免压货导致价格倒挂，赋能经销商，联合培训提升终端服务能力，通过股权合作或区域平台公司深化利益绑定，推动厂商关系、厂商生态的健康化发展。

在郑广先看来，白酒行业在政策调整、消费习惯变迁中，总有些企业能踩准节奏。首先，可以围绕“新酒饮、新场景、新用户、新组织”夯实内功，谋求突围：产品结构迭代，如减少投放量，提高品质，增加存储年份，从高端商务酒转向大众口粮酒；其次，渠道深度重构，布局新零售、即时零售、社群团购、私域、新媒体及直播、餐酒融合等新渠道，抢占碎片化场景；再次，深挖用户价值，将消费价值再聚焦，对深度会员激活召回，精细化会员体系重塑；最后，升级组织效率，简化团队，淡季“练兵”，打造特种兵型销售精英及敏捷型生态化作战支撑服务体系，快速响应市场变化，将外部压力转化为内生动力。

“真正优秀的企业，往往能在周期波动中修炼‘反脆弱’能力，把逆势当做试金石。”郑广先强调说。