如何打造汽车高端品牌?陆盛赟:不必纠结低价策略 优质即有价值
2025-07-09 11:07      作者:陈燕南     来源:中国经营网

中经记者 陈燕南 北京报道

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“欧洲消费者认同‘优质即有价值’,要敢于为质量和服务定价,不必纠结‘低价策略’。”近期,中经传媒智库专家、浅觉深知咨询创始人陆盛赟在《中国经营报》与中国电动汽车百人会联合策划的专访间接受记者专访时表示。

目前,跨国企业与中国市场的关系已从“单向适配”转向“双向赋能”,而中国新能源汽车的全球化,不仅是市场扩张,更是建立全球品牌的重要机遇。在出海的过程中,中国汽车更需要得到技术与标准的全球认可。

《中国经营报》:聚焦“跨国企业在华发展新策略、新路径”,你认为这些新策略体现在哪些维度?“新”在哪里?

陆盛赟:跨国企业在中国已进入深度调整阶段。过去,多数企业以国外总部为核心,中国市场仅承担产品本土化角色,典型如大众汽车通过南北大众合作深耕市场。但现在,中国在电动化、智能化领域的技术革命正倒逼跨国企业转型,其速度之快甚至让部分外国车企措手不及。

不过,我们也看到积极变化:大众通过与地平线、小鹏合作,在安徽设立除慕尼黑外最大研发中心,将核心研发能力落地中国,这正是本土化策略的升级——从“制造本土化”转向“全链条本土化”,决策重心向中国团队倾斜,这是“新”的核心。

另一策略是“中国能力对外赋能”。过去中国被视为“制造中心”,凭借工艺、成本优势服务全球;如今,外国车企逐渐意识到中国新能源供应链的全球领先性——它是最全、最具竞争力的。不少企业计划将中国供应链与全球市场结合,把中国技术能力输出海外。打个比方,未来某欧洲车企的产品,内核可能是中国供应链支撑的,相当于“用中国内核参与全球竞争”。这两种策略各有侧重,共同推动跨国企业与中国市场的深度绑定。

《中国经营报》:你观察到跨国企业对中国市场的认知有哪些具体转变?

陆盛赟:案例很能说明问题。去年北京车展,雷诺前总裁德梅奥率团考察小鹏、小米等展台,随后雷诺将多款新能源车设计交由中国本土公司完成,打破了“欧洲设计主导”的惯性。今年上海车展,我一位曾在咨询机构的欧洲同事体验中国自动驾驶后,用“amazing”形容其流畅性与智能化,这说明了从“观望”到“深度参与”,外国车企对中国市场的思维正在重构。

《中国经营报》:当前跨国企业在华发展或赋能全球时,面临哪些卡点?如何突破?

陆盛赟:首要挑战是全球总部与中国团队的决策博弈。过去“欧洲设计、中国本土化”的模式已固化,像“大象转身”般难以调整,而大众的案例之所以可贵,正因其展现了本土化的决心——让“听得见炮火的人”参与决策,这是关键。

其次是对中国消费者的理解仍隔一层纸。就像中国车企出海未必懂欧洲人对隐私的重视,外国车企也常停留在表面调研。比如我们曾与德国车企探讨“中国用户眼中的奢侈”,他们提及欧洲年轻人因多孩家庭拥挤,视“独立空间”为奢侈,而中国独生子女对此感受不同。这说明,调研需深入生活场景,而非仅靠问卷。例如日系车企为做高端化,让工程师住进目标市场富人区体验生活,这种沉淀才是突破之道。

《中国经营报》:从专业角度看,中国新能源汽车产业未来有哪些趋势?

陆盛赟:第一,市场将迎来整合。当前车型过多、竞争同质化,整合能缓解价格战,推动行业向“有利润的增长”转型,即“反内卷”。

第二,中国将引领技术趋势。中国在智能座舱、自动驾驶等领域已领先,若欧洲不加速追赶,汽车工业将面临挑战。这意味着中国从“技术跟随者”转向“引领者”。

第三,国际化势在必行。20年前,车企若不能在全球卖车,算不上真正的车企。如今中国头部车企已跻身全球前列,未来会在市场、技术、标准层面全面全球化,就像雷诺-日产联盟通过跨区域合作成为全球巨头一样,中国车企也将成为全球化的核心玩家。

《中国经营报》:中国车企如何打造高端品牌?

陆盛赟:其一,欧洲消费者认同“优质即有价值”,要敢于为质量和服务定价,不必纠结“低价策略”;其二,品牌沉淀需要时间,标致雪铁龙用200年建立区域认知,中国车企需以长期主义培育信任,就像30年前奥迪在德国并非高端,如今却成为标杆;其三,要理解“高端”的地域差异——中国用户看重自动驾驶,欧洲用户更关注舒适性、性能,需深入本地文化定义价值。

《中国经营报》:对全球新能源汽车合作发展有何期待?

陆盛赟:从中欧视角看,我期待中国新能源车企在欧洲扎根更深;更期待中外企业在供应链、技术、品牌上深度融合,让汽车行业在全球化中实现共赢。

(编辑:张硕 审核:童海华 校对:颜京宁)