中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

中国香水市场正在迎来发展机遇。颖通控股（06883.HK，以下简称“颖通”）联合德勤咨询发布的《中国香水香氛行业白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，全球香水市场未来四年预计将维持4%至6%的增长。其中，中国香水市场预计高单位数增速，到2028年中国香水市场规模预计突破339亿元，年复合率为8%。

品牌竞争激烈

白皮书显示，在全渠道香水市场，国际品牌占据主导地位。在2025年第二季度全渠道香水前二十品牌的排名中，大部分都由国际品牌占据。

线上渠道，淘系和京东平台以国际商业香和国际沙龙香为主导。但在抖音平台则是另一番景象，呈现出快节奏、高更替率的生态，平价国产品牌占据TOP20中的半壁江山，品牌更迭率达到40%。最新榜单显示，部分国产品牌跌出抖音前20名。纵观连续三年的数据，抖音香水榜单排名变化剧烈，显示出品牌在抖音平台机遇与挑战并存。

白皮书指出，在当前中国香水香氛市场的多平台竞争格局下，品牌呈现出两条典型的增长路径：一类通过深层的文化表达、可感知的产品价值体系与持续共鸣的叙事能力，构建出可穿越周期的复利能力，进而积累品牌忠诚；另一类则依赖“高感知+快反应”的能力，敏锐捕捉新人群、新场景、新需求，在激烈竞争中持续拓展生意增量。

近年来国产香氛企业不断增长，艾媒咨询数据显示，截至2023年，中国香氛企业注册数量已连续五年超过200家。其中，观夏、闻献等本土品牌已经成功打造出知名度，并且获得资本投资。天眼查显示，2019年至2024年，观夏获得三轮融资，投资机构包括红杉中国、IDG资本等。2022年，闻献获得欧莱雅投资。

除此之外，本土美妆企业也在进入香水领域。毛戈平上半年财报显示，2025年上半年，推出“国蕴凝香”和“闻道东方”高端香水系列，将品类拓展到香氛香水市场，报告期内香氛品类实现营收1141.3万元。

对于国外品牌与国内品牌的差异，颖通相关负责人认为：“从市场大环境来看，中国是全球规模最大的美妆市场之一，本土品牌在大众护肤、美妆领域具备天然优势：依托国内完整的美妆供应链体系，能实现更高效的生产响应与成本控制，形成明显的生产与价格优势；但在科研层面与国际一线品牌仍有差距。”

对于本土香氛品牌的发展，一名香氛品牌创始人此前向《中国经营报》记者表示：“从美妆大产业的发展逻辑上，国内、国外是有一致性的，都是从护肤、彩妆再到香氛、香水，从2019年起中国彩妆有整体性的增长。我认为，从2020年5月份起，香薰进入了赛道增长周期。原因是中国人对于自己的文化开始有自信了，这是非常重要的一点，因为香水、香氛非常需要情感。对做‘东方嗅觉’的品牌来说，如果消费者对文化不认同，那么品牌就只能主打性价比。但品牌需要品牌溢价部分，在此背景下，文化认同感是一个很重要的契机。”

中国市场潜力巨大

目前，香水品类消费者需求正在发生变化。一名分析师向记者表示：“香水消费从过去的注重产品功能型的购买到如今更注重情感链接即情绪价值。在发展空间上，在中国市场，由于消费者群体的基数相对比较少，因此市场的成长性还是比较高的。另外，目前天然、健康是香水发展的趋势之一，在此背景下，本土草本系列的香水产品有较大的市场空间。”

从未来的趋势和增长点来说，颖通首席执行官林荆指出，中国消费群体庞大，其中存在机会点。例如二线和下线市场的渗透率是稍微低，其中的增长机会非常大。白皮书指出，二线及以下城市快速消费品销售额和销量增速高于一线（城市）。渗透率相对较低的二线及以下市场正加速苏醒。

白皮书指出，随着短视频、社交平台等信息渠道的下沉，二线及以下城市的消费者逐步突破原有的信息茧房，接触到更丰富的品牌、生活方式与审美内容，由此产生出远超本体市场现有供给水平的消费期待和情感需求。

另外，林荆还指出：“在人群上，男士用香是一个非常大的增长空间。在延伸品上，以前人们可能只用香水，现在消费者买完香水，会再买家居香薰、身体乳液。香的延伸品变得非常多样化了，用香的场景无处不在。”

除此之外，AI技术在行业中的应用发展也值得关注。颖通首席运营官王巍指出，对于香水行业，AI技术绝对不是一个营销噱头，它正在从底层重构研发、体验与零售的全链条。

对于AI在香水行业的潜力，王巍表示：“从研发端来说，传统调香依赖调香师的个人经验和灵感，过程神秘、耗时且成本高昂，市场成功率有较大不确定性。AI能分析海量数据（社交媒体趋势、销售数据、文化热点），预测未来可能流行的香调、成分和情感诉求，为调香师提供方向性指导。从体验和零售端来说，商业的本质其实是人与人之间的互动。因为人和人之间有了温度，所以让供与求之间得到了很紧密地连接。品牌要看到消费者，要看到客户类型、用户画像、消费者诉求、偏好的产品等等。在这个过程当中，依靠过往的做法，就不能再驾驭如今快速多变的消费者状态。此外，线上无法试香是电商转化的最大障碍。线下导购的专业程度参差不齐，难以规模化提供精准推荐。智能试香是当前最落地的应用。通过用户问卷、喜好标签，甚至视觉输入（如上传喜欢的图片），AI算法可以精准推荐符合其偏好的香水，大幅提升线上购买信心。”

（编辑：刘旺 审核：孙吉正 校对：翟军）