中经记者 李静 北京报道

“进入 9 月，外卖大战‘降温’的体感愈发明显，补贴力度也显著减弱。”不少消费者在接受《中国经营报》记者采访时如此表示。

对于这种“降温”，在商家与外卖骑手端的感知更为强烈。在湖北某地级市经营一家中式汉堡店的章先生告诉记者：“9月的日营业额，跟七八月相比，少了三分之一都不止。”

记者随机采访的几名外卖骑手也均不约而同地提到：“9 月之后，配送的单量下滑不少，到手的收入也随之减少。”

回溯过去几个月，外卖平台曾打响新一轮战事，一度开启密集的广告轰炸。淘宝闪购（包括饿了么）的橙、京东的红、美团的黄，遍布城市的各个角落；各大平台还邀请大量明星代言，无论是公交站台、地铁长廊、电梯广告、户外 LED 大屏，还是手机弹窗、开屏广告、优惠券裂变链接，随处可见它们的身影。

对商家、骑手与消费者而言，平台更通过多轮 “0 元购”“大额补贴”，掀起了一场全民狂欢的 “外卖大作战”。

如今，各大外卖平台的大幅广告已悄然从电梯、公交站台等核心广告位撤下。随着外卖大战落幕，另一场 “到店”之战正悄然启幕。

9 月 10 日，随着一则重磅消息揭晓，高德被推至阿里即时零售战事的 C 位。此后在部分城市的线下广告位，淘宝闪购的橙色广告替换为白色的 “高德扫街榜” 广告。9 月 20 日，淘宝闪购进一步宣布，将在上海、深圳、嘉兴三座城市的核心商圈，率先试点到店商家团购业务。

另一边的京东同样动作不断。9 月 16 日，京东集团创始人、董事局主席刘强东时隔多年重启用户见面会，他一边持锅炒菜，一边透露：“未来京东将通过全新模式推动酒店业发展。”

对于另一位主角美团来说，到店的团购、酒旅业务，都是美团的现金流加高利润业务。在外卖大战逐渐“降温”之后，几大平台的“到店”之争又会展现怎样的新局势？

外卖大战渐归平静

在参与外卖大战的各方中，商家对局势变化的感知最为直观。这一轮外卖大战初期，商家们先经历了订单量的爆发式增长，例如备餐节奏完全跟不上订单量，部分店铺甚至因订单量过大，不得不暂时关闭线上外卖渠道；与此同时，订单增长也给商家带来了营收的明显提升。

但随着外卖大战降温，商家最直接的感受，便是销售额的显著下滑。

“七八月份时，店里差不多每天营收都能破万元，周末销售额更高，有时甚至能突破1.3万元。” 章先生向记者回忆道，“七八月本就是暑假销售旺季，而今年暑假的日均销售额，普遍比去年同期高出一倍多，卖得最好的几天，甚至接近去年（同期）的两倍。”

回顾外卖大战期间的经营状况，章先生算了一笔账：“去年6—8月，店铺月销售额基本维持在15万元左右，日均营收约 5000 元；而今年同期（6—8 月），月销售额直接提升至25万—30万元，尤其8月更是突破30万元，日均营收达到一万元上下。”

但进入9月后，店铺销售额开始明显下滑。“外卖订单量少了很多，销售额也跟着降下来了。” 章先生向记者提供的9月前三周经营数据显示：第一周、第二周日均销售额均下滑至8000多元，第三周进一步回落至7000元左右，其中工作日的日均营收更是回到了5000元上下，基本与去年淡季水平持平。

值得注意的是，茶饮品类曾是这一轮外卖大战的“排头兵”，也是在外卖平台“0 元购”“大额满减”“秋天第一杯奶茶”等活动中，爆单现象最突出的领域。

一家沪上阿姨门店的负责人此前向记者透露，爆单最严重时，店内的订单打印机像“疯了似的”不停出单，堆积的订单在柜台前排成长龙。“仅仅一个半小时，接到的订单就超过300杯，这个数量甚至超过了店铺淡季一整天的销量。”

在另一座城市经营沪上阿姨门店的王女士，同样经历过订单爆发的盛况。但随着外卖平台补贴活动力度减弱，进入9月后，门店销售额大幅下滑。“前几天一天的销售额连1000块都不到，甚至还不如外卖大战开始之前。” 王女士无奈地表示。

从单量上来看，9月份外卖单量的下滑同样明显。在章先生的店铺里，9月份的日订单量只有200多单，而在8月份高峰期的某一天，仅仅饿了么（含淘宝闪购）的订单量就突破了300单，单渠道销售额便突破6500元。三个外卖平台的订单量合计500单左右。

外卖单量的减少，在骑手群体中的感知同样强烈。骑手小左告诉记者：“七八月我每天能赚 300 多块，到了 9 月，单量明显减少，就算每天跑十一二个小时，到手收入也只有200多块。”

湖北某地级市的几名骑手也向记者透露，暑假期间，他们所在区域的 “单王” 一天能跑80—100单。其中，京东当时给出的配送单价较高，每单能赚7—8元；美团和饿了么（含淘宝闪购）则采用阶梯价，最高每单可赚6元，这样算下来，“单王” 一天能收入 500—600 元。“但想当‘单王’特别辛苦，不仅跑单时间长，等待接单的时间也久。”骑手阿端补充道，“暑假时大部分骑手的单量比‘单王’少20单左右，一天下来能赚300—400元。9月之后，好多人忙一天只能赚200—300元。”

无论是骑手还是商家，均提到一个共同现象：6—8月期间，饿了么（含淘宝闪购）的订单量十分可观，但进入9 月后，该渠道订单量出现明显下降。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜，从消费者视角出发，同样认为外卖大战 “降温明显”。他表示，9月以来，各大平台的补贴力度显著减弱，“0 元购”“满 30 减 29”这类极端优惠大幅减少，用户端的“薅羊毛” 热潮也随之降温。

柏文喜认为，“外卖大战的‘降温’是监管与企业战略双重作用的结果。”首先在监管层面：近几个月，市场监管总局数次约谈美团、饿了么（含淘宝闪购）、京东几大外卖平台，明确指出恶性补贴扰乱市场秩序，要求“理性竞争”，措辞逐渐严厉。其次，在企业层面，平台自身也意识到“烧钱换市场”不可持续。美团高管公开表示“抢订单像在比谁数字大”，认为这种模式无意义。此外，夏季消费高峰已过，平台也进入战略调整期，转向更精细化运营和生态协同。

不过，港股100强研究中心专家余丰慧则有不同观点：“外卖大战‘降温’，核心原因是各平台已达成阶段性目标，并非完全由监管推动。企业通过前期竞争，已稳固各自的市场份额，如今更倾向于寻求稳健增长，比如提升服务质量、探索新业务领域。”

几大外卖平台发布的二季度财报显示，此前的外卖大战对各公司的利润均造成了不小影响。但对于率先挑起战事的京东与阿里巴巴而言，布局外卖业务的核心目的并非单纯争夺外卖市场，而是希望通过高频次的外卖消费，激活电商主业、拉动用户增长。

从结果来看，京东与阿里的这一战略意图已初步达成。京东集团首席执行官许冉在二季度财报电话会议中透露：“京东外卖上线至今不足半年，已实现快速增长，为京东整体的流量、用户规模及购物频次注入了新的增长动力。外卖业务为我们带来了更多年轻用户，对PLUS会员增长的助力尤为明显，二季度PLUS会员的购买频次同比增幅超过50%。”

阿里电商事业CEO群蒋凡也表示，闪购业务与阿里电商板块形成了显著协同效应，有效带动了电商板块增长。仅8月，闪购就拉动手淘日活跃用户（DAU）增长20%；流量提升直接推动了广告收入与客户管理收入（CMR）的增长，不仅增强了用户活跃度，在拉新、降低用户流失率方面也效果显著，间接帮助平台减少了相关投入成本。

榜单的力量

外卖大战的热度虽逐步消退，但本地生活赛道的竞争并未落幕，一场围绕“榜单” 的新较量已悄然开启。

9月10日，阿里经过良久蓄势，正式推出本地生活榜单类产品“高德扫街榜”。该产品主打美食榜单，显然对标美团旗下大众点评的必吃榜。用户打开高德地图，便能看到 “高德扫街榜” 的推广广告，页面还标注着 “每天分 1 亿红包” 的福利信息。进入榜单页面进一步查看可见，其不仅包含必吃美食榜，还设有必去景点榜、必住酒店榜，俨然从单一美食领域延伸至全域本地生活，全面对标大众点评的必玩榜与必住榜榜单。

事实上，布局本地生活 “到店” 业务的平台玩家，几乎都将榜单作为核心抓手。美团旗下有必吃榜、黑珍珠榜、必玩榜、必住榜这几大标杆性榜单。抖音也有布局，其中心动餐厅榜对应大众点评必吃榜，客单价较高的甄选榜则对标黑珍珠榜；此外，针对休闲娱乐、游玩、生活服务、亲子等多个垂直领域，抖音还细分出人气榜、热销榜、好评榜、收藏榜，覆盖用户多元需求。快手本地生活同样推出了吃喝玩乐综合榜单，覆盖美食、休闲娱乐、景区、住宿四大类目，但排序主要依据销量与销售额。

为何涉足本地生活赛道的平台，都不约而同聚焦“榜单”？这一现象的背后，既与榜单对用户决策的引导作用相关，也离不开商家对流量的渴求。

大众点评榜单业务的负责人曾在接受记者采访时，着重强调平台的核心优势：“大众点评始终保持独立性，平台榜单具备公信力，且不会强制要求商家开通团购或外卖服务。”他进一步补充，榜单评选并非单一维度考量，“评选团队汇集了算法工程师、数据工程师、产品经理等专业人员，会综合多维度数据进行严谨评选。”

而大众点评各类榜单的核心支撑，实则离不开海量用户评价数据。记者在日常外出就餐及入住酒店时发现，不少店铺工作人员会主动邀请顾客完成打卡、收藏、撰写点评等操作，并以饮料、小份餐品等小礼物作为回馈，以此积累平台评价。近期这一现象更延伸至多平台，部分店铺除了引导顾客在大众点评互动，还会特意邀请消费者到高德、抖音等其他渠道撰写点评，扩大评价覆盖范围。

“各个渠道的评价对我们都很重要，不只是大众点评，还有高德、抖音、小红书等等。”北京一家餐饮店的工作人员向记者直言，多平台评价已成为店铺吸引客流的重要助力。

榜单对商家的实际价值，也得到了从业者的印证。扬州旅投集团党委书记、董事长，同时担任扬城一味董事长的陈万庆对记者透露，平台榜单为公司旗下多家黑珍珠餐厅带来了可观流量，直接推动销售额大幅增长：“我们的年销售额从过去的2000多万元，逐步增长至超一亿元，目前已实现连续3年销售额破亿元。而在所有引流渠道中，美团、大众点评通过榜单带来的流量占比最高。”

龙吟山房和小厨娘背后的母公司，江苏小厨娘餐饮集团总裁魏嵇峰在接受记者采访时表示：“对于外地客人占比高的餐饮门店来说，大众点评的重要性更为突出， 不少外地游客甚至拎着行李箱就直奔门店用餐。目前，通过大众点评到店的顾客，能占到门店散客总量的近30%，这个占比相当可观，足以说明榜单对客群的吸引力。”

大众点评最早成立于2003年，早期便是以餐饮点评发家，之后扩展至购物、休闲娱乐等全品类服务。和美团合并之后，大众点评仍保持独立品牌运营，在2017年之后依托庞大的用户点评数据，美团陆续推出了必吃榜、黑珍珠榜单、必玩榜、必住榜等榜单指南，为消费者提供决策参考，同时也对上榜商家的经营有很大的助力作用。

“榜单对位置稍偏的店铺，带动作用尤其明显。” 魏嵇峰补充道，特别是黑珍珠榜单，不少顾客会专门冲着榜单到店就餐。此外，商家还能在平台根据季节更新菜品团购套餐，许多老顾客也会因榜单效应再次到店消费。

在柏文喜看来，今年这场“史诗级”外卖大战，本质是平台为争夺本地生活流量入口发起的补贴战，核心逻辑是通过高频外卖业务获取用户，再向电商、到店、旅游等高利润业务导流。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅进一步向记者分析：“与外卖业务相比，到店业务的商业模式更丰富，除收取商家佣金外，还可通过广告推广、会员服务等途径实现盈利。”

2022年之前，美团曾将餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部的业务数据对外进行披露。2022年第一季度是美团最后一次对外披露餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部的详细经营数据，该季度美团餐饮外卖的收入为241.57亿元，经营利润为15.77亿元，经营利润率仅为6.5%；到店、酒店及旅游的收入为76.22亿元。经营利润为34.74亿元，经营利润率高达45.6%。

不难发现，外卖是典型的 “高收入、低毛利”业务，到店业务则是名副其实的高利润板块。“对平台而言，流量具备复用价值，可将外卖用户导流至到店场景，进而提升平台整体用户生命周期价值（LTV）。” 柏文喜解释道。

阿里显然也希望借助高德榜单的影响力撬动到店团购业务，除高德已上线团购功能外，9月20日，淘宝闪购也在部分城市上线了团购业务。京东则希望通过外卖业务带动零售主业的同时，为新拓展的酒旅业务提升市场占有率。

不过从当前情况来看，到店之争仍处于早期阶段。一些商家向记者反馈，目前高德榜单对到店销售额的拉动效果尚不明显。章先生查阅了过去几周的销售数据，也发现到店业务销量增长有限。

从用户评价数量来看，记者选取多家餐厅对比发现：其中一家在大众点评、高德、抖音的评价数分别为 3000多、300多、400多；另一家大型连锁火锅店，在三大平台的评价数则为 3000多、200多、200多。可见，无论是高德还是抖音平台，用户评论数与大众点评仍存在较大的差距。

大众点评在点评领域深耕多年，已形成稳固的用户心智，用户习惯短期内难以改变。余丰慧进一步向记者指出：“到店业务的竞争热度之所以不及外卖大战，核心在于其高度依赖用户真实体验与口碑传播，难以通过简单补贴快速改写市场格局。此外，到店业务的服务标准化程度较低，无法像外卖那样实现快速复制推广。”

与此同时，到店业务涉及线下实体商家，合作与推广的复杂度更高，这也进一步降低了竞争的激烈程度。

记者在某餐饮店消费时，同步查询了大众点评、高德、抖音等平台，发现同一款团购券，大众点评的价格低于高德的价格，而抖音、小红书平台上该店铺暂未上线此团购活动。

柏文喜判断，平台在到店业务上大概率不会展开大规模烧钱竞争：“因为到店业务转化链路长、补贴效果有限，平台更倾向以‘内容 + 算法 + 商家运营’为核心驱动，而非依赖价格战。”

袁帅也持类似观点。他认为 “到店之战”重蹈“烧钱换市场”覆辙的可能性较低。“经过外卖大战的洗礼，平台更重视可持续发展与盈利能力提升，不会轻易启动大规模补贴。而且与外卖业务相比，到店业务的核心难点在于，如何平衡商家与用户利益、提供优质服务体验，同时应对线下实体商家运营的复杂性与不确定性。”

值得关注的是，“到店”之战本身并非终局，而是平台“高频打低频”战略中的关键支点。柏文喜指出，外卖与到店本质是 “流量抓手”，真正的竞争战场在于电商主站、用户生命周期价值挖掘与生态协同效率。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：翟军）