中经记者 许心怡 吴可仲 上海报道

曾几何时，爆款小游戏就像流星，短时间内吸引大量玩家关注，但随后又迅速沉寂。

如今，越来越多的小游戏长期盘踞在榜单头部，已不再是“昙花一现”。据《中国经营报》记者统计，目前的微信小游戏畅销榜TOP10中，有2款游戏的运营时间已经超过一年。

小游戏变得“长寿”的原因之一，是其采用了长期运营的App游戏模式，定期更新内容，提高玩家留存率。对于游戏公司而言，在App和小游戏平台双端发行成为趋势。

“昙花一现”之困

2017年年底，微信小游戏《跳一跳》横空出世，不到一个月累计使用用户数量达到3.1亿，还在2018年的微信公开课上成为微信创始人张小龙的开场演示项目。

根据第三方调研公司Quest Mobile的数据，2018年3月，《跳一跳》的累计活跃用户数量达到3.89亿，彼时位列微信小程序用户规模榜单第一名，成为微信成功试水小游戏的项目之一。

多年过去，微信平台上的小游戏层出不穷，《跳一跳》逐渐被大部分玩家遗忘。

2021年1月，《合成大西瓜》出现，一周时间内玩家数量就接近6000万。这是一款玩法类似于《2048》的游戏，玩家将相同水果合并成橘子、苹果、柠檬，最终合并成西瓜。该游戏曾凭借“吃瓜吃撑了，不如来合成大西瓜”言论，一时间刷屏全网。

后来，从《合成大西瓜》这个名称还衍生出不少《合成×××》的游戏。

2022年，《羊了个羊》接替《合成大西瓜》成为下一个爆款小游戏。当年9月，“羊了个羊”话题冲上热搜，游戏因大量用户涌入而6次宕机。

《羊了个羊》是一款堆叠式消除游戏。玩家只需集齐3张相同图标的卡牌就可将其消除，前提是下方的7个卡槽没有被占满。然而，在如此简单的玩法规则下，大部分玩家止步第一关，难以通过第二关。闯关难度的陡升增加了《羊了个羊》的讨论度，但也成为不少玩家抱怨、放弃游戏的原因之一。

不足0.1%的通关率、省份之间的比拼、转发群聊的获取道具方式推动这款游戏出圈火爆。与《合成大西瓜》类似，《羊了个羊》之后，《猪了个猪》等名称格式相同的游戏也纷至沓来。

《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了个羊》等小游戏目前仍在运营中，但它们的火爆仅仅持续数月，如今很难再刷屏全网。

这些游戏的共同特点包括：在小程序平台发行、准入门槛低；没有复杂操作，可以零基础上手；每局时间短，可供用户利用碎片时间娱乐；利用话题或社交进行传播。

记者还发现，这些休闲小游戏的爆火似乎也和节日、假期等节点分不开。《跳一跳》和《合成大西瓜》的火爆期都覆盖了春节假期；《羊了个羊》发布后不久就遇上了当年的“十一”黄金周，延续了热度；《羊了个羊》还曾推出“春节版”，在游戏中增加了春节元素，在春节期间又吸引了一波玩家。

然而，易上手、低门槛也是很多小游戏难以维持热度的原因所在。这类游戏操作单一，虽然短时间内能让玩家“上头”，时间一长也会令玩家感到枯燥；游戏缺乏故事背景的支撑，显得单薄，难以培养玩家的感情；在小程序平台发行，虽然可以缩短玩家打开、加载游戏的时间，但也限制了游戏的品质；简单的玩法、画面设计虽然可以降低开发成本，但也增加了被抄袭、模仿的风险。

何况，在许多长期服务型游戏的限时活动中，也会加入合并、消除等休闲玩法，供自己的粉丝娱乐，这更进一步增加了上述小游戏的可替代性。

另外，上述小游戏大多通过广告获得收益，收入模式单一。随着用户数量变化，热度过去后其排名也随之从畅销榜上下滑。

打破短暂火爆“魔咒”

如今，比起上述在公众视野里“昙花一现”的小游戏，有些产品已成功打破数个月短暂火爆期的“魔咒”。

根据统计，10月23日的微信小游戏畅销榜前10名中，至少2款游戏已经运营超过一年，1款运营超过半年。这些游戏上线后迅速走红，并长期盘踞小游戏畅销榜头部。

其中，世纪华通（002602.SZ）旗下的《无尽冬日》小游戏版本于2024年4月上线，如今位列小游戏畅销榜第三名。而早在2023年2月，《无尽冬日》的海外版Whiteout Survival就在海外上线。在第三方调研公司Sensor Tower 披露的2025年9月全球手游收入排行榜中，Whiteout Survival位列第四名。

“以前小程序平台上的产品都是偏向中轻度的，没有SLG这种偏重度的产品。《无尽冬日》是第一款在小程序渠道上的SLG产品。”世纪华通方面表示，“这是全新的游戏类型，而国内用户在小程序平台上比较追求奇特，加上此前Whiteout Survival的经验，健全的数值体系以及活动策划，《无尽冬日》上了小程序后很快成为爆款。”

《无尽冬日》小游戏的运营模式和长期服务型的App游戏趋于一致，通过定期产出内容来吸引玩家留存。

世纪华通方面表示，用户留存的核心在于产品内容能否持续精准匹配用户需求。为了能够高质高量地产出内容，其子公司点点互动引入了AI技术，加上人工优化，得以稳步承接用户不断升级的内容消费需求。

此外，世纪华通方面表示，在日常游戏运营层面，团队会紧扣各类特色节日与热点主题，定制推出专属活动，“这一举措既精准触达了用户的情感共鸣点，又有效拉近了品牌与用户的心理距离，深化了用户黏性”。在营销层面，则会通过品牌跨界联动、精准广告投放等方式，增强品牌的市场辨识度与影响力，精准唤醒沉睡用户。

如今，小游戏的收入模式也逐渐从广告变现转向内购收入。根据中国音数协游戏工委《2024年中国游戏产业报告》，从2022年到2024年，小游戏内购收入占比分别为38.8%、52.7%、68.7%，广告变现收入占比则逐年下降。

双端发行成趋势

世纪华通方面告诉记者，《无尽冬日》国内首先在小游戏平台推出，后来发行了App版本，小游戏和App双端互通，所有内容同步更新，“App端适合追求高品质画面的玩家，拥有更好的用户黏性。另外，双端发行一定程度上可降低业务受影响的风险”。

目前，小游戏、App双端发行已经成为不少游戏厂商的选择。根据统计，微信小游戏畅销榜前10名中，有6款可以下载App版本。

游戏产业调研机构伽马数据发布的《2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》（以下简称《报告》）显示，2025年上半年小游戏市场规模已达232.76亿元，且仍保持超40%的高增速。

《报告》指出，在小游戏领域，上市企业能将其基于移动App领域积累的传统中重度品类经验，转移至小程序游戏平台，例如数值体系、活动策划、精品化经验等，进而使愿意为游戏高付费的用户留存于产品之中，“随着上市游戏企业对小程序游戏的重视，未来传统中重度品类上市游戏企业仍将进一步发力”。