中经记者 陈茂利 张硕 北京报道

“我们（魏牌）正在转直营（DTC模式），之前是经销商在售，马上就只能直营店销售了。我们门店的牌子也会改成魏牌新能源，我的工牌马上也要改了。”杭州长城汽车智选门店销售人员指着自己的工牌对《中国经营报》记者说。

据市场信息，坦克品牌正从与魏牌品牌共用的渠道中撤出，而魏牌则计划于10月底前全面采用直营模式。此次变革背后的具体考量及其对品牌可能产生的影响，已成为业界关注的焦点。就以上问题，记者向魏牌品牌公关致函询问，但在发稿前未收到答复。

“魏牌成立以来经历几次定位调整，品牌心智尚未稳固。直营模式能让品牌直接掌控用户触点、统一价格体系和服务体验，从而建立高端形象，摆脱经销商导向的传统印象。”汽车新四化产业研究者、知行韬略合伙人杨继刚接受记者采访时表示，“如果直营体系能跑通，它将成为长城向智能化、用户型企业转型的重要分水岭；但若执行不力，也可能在短期内带来渠道震荡与成本压力。

长城官方数据显示，2025年1—9月，魏牌销售63593辆，同比增长96.35%。

全面转向直营模式

魏牌是长城于2016年成立的高端品牌，以董事长魏建军姓氏命名，旨在突破中国品牌价格天花板。成立最初两年，旗下VV系列产品凭借创新设计和配置获得市场关注，销量表现强劲。2018—2020年，虽然产品线不断丰富，但整体销量与品牌影响力遭遇挑战。2021年，长城魏牌作出决定停售燃油车，全面转向高端新能源。宣布转型后，魏牌陆续推出蓝山、高山等车型。

近日，有消息称，长城汽车对其直营服务品牌“长城智选”作出调整，展厅内仅保留魏牌旗下车型，坦克700撤出，且“长城智选”将更名为“魏牌新能源”。 上述销售人员向记者确认了这一消息。

公开资料显示，长城智选是长城旗下的直营销售体系，于2024年4月发布，旨在对标国内新势力品牌。长城智选门店布局在城市核心商圈附近，主要销售魏牌和坦克旗下高端的车型。

魏牌车型虽然在长城智选直营服务体系中销售，但也授权经销商销售。今年4月上海国际车展期间，魏牌CEO冯复之、执行副总经理谭建在与媒体对谈时谈及两种渠道的协同优势。

冯复之表示，直营体系聚焦商超等高流量场景，而经销商则依托区域优势，双方通过数字化系统实现客流与服务的双向导流，最终形成“1+1>2”的渠道网络效应。

半年时间，魏牌为何会起意全面转向直营渠道？从魏牌品牌成立发展史来看，长城或希望通过渠道变革助力魏牌实现品牌向上。谭建曾透露，调研显示直营店显著提升了用户对魏牌高端定位的认知，品牌首触提及率上升30%。

冯复之在今年9月成都国际车展上谈及直营模式时表示，魏牌会坚持DTC模式，跟用户建立连接，更多在线下、线上曝光，更多贴近用户的生活场景和用车场景。真正要为用户提供安全、高效、便捷的，省时、省心的服务，获取用户真正的信任。也需要听到用户的反馈，以及对我们的产品、品牌的建议，为用户而改变。“魏牌会非常坚持地传递价值，而不是过多关注于价格。”

上述销售人员也在介绍产品时向记者介绍了转型直营模式的目的——直营模式消除了传统4S店因激烈竞争导致的“价格内卷”，销售不再需要将大量精力耗费在与客户“盘价格”上。

“以前销售可能会推销贷款、保险、贴膜，我们只专注于讲解产品性能。”该销售人员强调， 这种模式砍掉了传统汽车销售中不透明的附加项目，让购车流程回归简单、透明。

“魏牌全面拥抱直营模式可能意在重构品牌与用户的关系。直营能统一品牌形象、价格、体验，减少各地价格差异、服务质量参差不齐等问题。同时，也能强化品牌控制力，增强用户对品牌的信任。”杨继刚分析称，“可以说，这是魏牌回到‘用户中心’打法，是对标理想、小鹏等造车新势力的主动而为。”

杨继刚进一步表示：“过去，汽车经销商掌握用户数据，车企只能间接感知市场。而直营模式能让汽车厂商直连用户，获取用户的一手使用与消费数据，为产品迭代、OTA升级、增值服务等提供依据，从‘沉睡的数据’到‘被激活的资产’，直营模式在智能电动时代尤为关键。”

减少渠道内耗

“经销商模式是汽车行业沿用了数十年的主流模式。汽车厂商通过授权各地经销商进行销售，经销商需要自行投入资金建设符合标准的4S店，并从厂家批量买断车辆，存入库存。”北京一位传统车企品牌经销商告诉记者，“该模式下，库存压力以及建店成本由经销商承担。定价方面，厂家虽然给出指导价，但最终成交价由经销商决定，这导致了不同门店、不同销售人员的价格可能存在差异，消费者需要货比三家甚至讨价还价，最后成交。客户数据和服务体验也主要由经销商掌握。”

而直营模式是近年来随着新能源汽车发展才盛行的一种销售模式。由特斯拉开创，并被众多新势力和传统品牌效仿。该模式下，汽车厂商需自建直营门店和线上订购系统。消费者直接通过官方App或网站下单，价格统一透明，车辆通常由品牌方直接从工厂发货或运至统一交付中心。

在当前汽车行业渠道变革的浪潮中，“直营+授权”的双销模式正成为众多车企的战略选择，一些传统车企从最开始质疑、观望，开始试水直营模式。造车新势力也走向授权经销，在直营模式之外，引入经销模式加速覆盖二线及以下城市。

小米汽车在其首款车型SU7的发布与推广中，便同步启动了直营与授权经销双线并行的渠道策略，旨在实现品牌形象塑造与市场规模快速扩张之间的有效平衡。

然而，两种模式共存也面临突出挑战，如何实现直营店与经销商在同一区域、同一产品上的价格协同。一旦出现价格不统一，渠道之间就容易从“共同做大市场”转向“相互争夺客户”，引发内部资源消耗。

在业内人士看来，魏牌全面转向直营可能也有减少渠道内耗的战略意图，专心打造品牌。按照魏牌披露的规划，直营门店年底达到700家、覆盖国内200+的城市。

完成这一目标并不容易。“直营模式意味着厂商要亲自承担选址、运营、销售、售后等环节，短期投入成本陡增，组织管理复杂度上升。”杨继刚分析称，“选址、团队培训、运营体系搭建都需时间，一旦节奏错配，容易出现‘网络断层’，部分区域市场突然‘失声’。”

“一定有困难的。”魏牌商业化副总经理蒲昊文介绍，从传统经销商管理模式切换，就要做到事必躬亲。对终端市场，我们必须保持统一的形象，保证用户不管在哪家店面都能享受到同等水准和质量的服务。

直营模式对经营能力的考验更高。杨继刚指出：“与渠道模式相比，直营模式需要车企具备零售思维、数字化运营能力和客户服务体系，而这些恰恰是传统车企的短板。近期也出现了部分车企，从直营模式退回到渠道模式的情况，这就需要车企做系统性评估，避免出现组织能力接不住直营的情况发生。”

坦克品牌回归经销商体系，魏牌新能源独享直营资源，长城汽车能否推动魏牌销量进一步增长，有待市场验证。