中经记者 于海霞 孙吉正 北京报道

2025年，在“十四五”收官与“十五五”谋划的关键节点，消费作为国民经济增长的压舱石，正经历从规模扩张到质量提升、从物质满足到价值追求的深刻转型。

12月10日，《中国经营报》主办了以“趋势之上 信仰之下”为主题的“2025中国消费趋势论坛”，作为“2025中国企业竞争力年会”的系列专题论坛之一，论坛现场，学界、酒饮、旅游、食品等多个领域的嘉宾齐聚一堂，解码消费市场变革逻辑，探寻品牌穿越周期的核心密码，为行业高质量发展注入思想动力。

消费趋势迭代：健康、绿色、情绪消费成核心增长极

国家统计局数据显示，2025年上半年，社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5%，最终消费支出对GDP增长的贡献率高达52%。这组亮眼数据背后，是消费市场从规模扩张向质量提升的深刻转型，是从单一物质满足向多元价值追求的全面升级。

中国社会科学院工业经济研究所副所长，中国经营报社社长、总编辑李鹏飞在致辞中指出：“当前，消费市场的变革脉络愈发清晰，研究表明，健康消费、绿色消费、情绪消费已成为三大核心增长极，重塑着市场供给与消费决策逻辑。”

具体来看，健康消费已从特定群体需求转向全民化、常态化，从膳食补充到运动康复，从睡眠改善到慢病管理，健康成为消费决策的基础前提。绿色消费则从概念加速走向普及，绿色认证、低碳理念成为消费者选购的核心参考，推动企业从生产端到服务端全面践行可持续发展。而情绪消费更从可选变为刚需，从Z世代追捧的潮玩盲盒到职场人的解压服务，从银发族热衷的怀旧产品到数字时代的虚拟陪伴，“花小钱买大满足”的消费逻辑正成为市场增长的重要引擎。

消费市场的变革还体现在需求结构的多元升级与代际更迭。1919集团董事长助理李宇欣直言，酒饮行业正经历消费人群的代际更迭，传统白酒主力消费人群快速流失，但“年轻人不喝酒”是认知误区，年轻人在非传统渠道中仍保持高频次、大规模饮酒，将成为未来行业核心客群。消费场景也从“面子需求”向“悦己需求”迁移，餐饮宴请渠道销售持续下滑，宅家微醺之类的消费场景迎来爆发式增长。

旅游行业的变革更为直观。携程集团副总裁秦静表示，2025年旅游市场已从目的地驱动、兴趣驱动全面转向情绪驱动，旅行的核心诉求变为“追求情绪满足”，实现身心放松。

根据携程方面的数据，今年春节期间，富含年味儿与非遗体验的汕头、漳州订单分别增长30%和40%；“五一”假期，“跟着演出去旅行”带动演出场馆周边酒店预订量增长45%；端午假期，宠物友好酒店订单上涨20%；国庆期间，“无痛爬山”等休闲项目搜索量居高不下，这些数据都印证了情绪消费在旅游领域的强劲增长。

在消费理性化的大背景下，“价值认同”成为连接品牌与消费者的核心纽带。在“定义新消费 塑造新市场”为主题的圆桌对话环节，元气森林公共事务部副总裁胡文娟以海岛盖章笔记本为例，说明消费者愿意为认同的价值付费，这种价值认同既包括产品功能，也涵盖情感体验，如元气森林“好自在”产品的胖胖瓶型，就因能带来愉悦心情成为消费者购买的重要理由。

品牌破局之路：传统与创新共生，重构核心竞争力

面对消费市场的深刻变革，品牌如何在趋势中把握机遇，在竞争中穿越周期？对于老品牌而言，传承与创新的平衡是破局的核心。陕西西凤酒厂集团有限公司党委副书记郭拴新表示，“老名酒”既要守护千年文明的根与魂，更要找到与新时代对话的语与境。

在年轻化表达上，西凤酒实现产品与营销的全方位创新。郭拴新表示：“真正的破界，在于打破圈层壁垒，拓新品牌生长的土壤。”他强调，新消费需要的不是对传统的颠覆，而是让传统以现代方式延续；老名酒需要的不是对年轻的妥协，而是在价值共鸣中实现传承。

1919集团的破局之路则聚焦即时零售与行业变革适配。李宇欣指出，酒饮行业正经历周期认知、消费人群、消费场景、品类格局、购买方式的五大重构，即时零售作为消费互联网时代的最后一波红利，成为行业核心增长引擎。

基于此，1919正联合淘宝闪购推进10万家酒饮前置仓布局，通过“小而美”的轻量化模式，依托高密度网点、高效配送体系和年轻化产品矩阵，满足消费者半小时内的履约需求。

产品创新与工艺升级是品牌竞争力的核心支撑。胡文娟认为，传统行业的创新在于“新工艺重塑旧体验”，元气森林“好自在”产品采用熬煮工艺，为此专门建立红豆和枸杞原料基地，即便投入高额成本新建产线也坚持品质；冰茶产品则运用液氮柠檬技术，确保果汁新鲜度。她强调，饮料行业“慢就是快”，企业需要沉下心探索，真正做到“既要健康，又要好喝”，同时秉持“允许试错”的文化，持续推进创新。

新希望集团的创新则聚焦产业链延伸与细分市场深耕。同样参与圆桌对话的新希望集团品牌总经理、四川省永好公益慈善基金会理事长王子约表示，企业寻找第二增长曲线应聚焦熟悉领域，新希望以合伙人模式投资整合数字化冷链公司，8年估值从2亿元增长超百亿元，就是产业链延伸的成功案例。在产品创新上，新希望从过去每年开发600个SKU转向聚焦细分品类，如乳业板块专注低温奶，朝日唯品主打有机形象，取得了营收和利润的双增长。

王子约预测，功能型产品、原生态产品的工业化加工将成为未来消费市场的重要增长点，而消费创新的核心是以新需求重构全链路。

大窑饮品则通过定价、产品、场景的三维策略构建竞争力。圆桌对话环节中，大窑饮品品牌创新总监刘辉表示，大窑以5元统一指导价作为战略支点，让520毫升大玻璃瓶汽水的“大瓶装=高质价比”成为共识；在产品上严格把控原料与工艺，通过供应链建设和智能产线增效，打造“高端品质普惠化”的护城河；在场景上深耕家庭聚餐、朋友小聚、户外出行等大众高频消费场景，尤其依托餐饮渠道的深度绑定实现突围。

刘辉将大窑的成功归纳为“人货场”的精准匹配：锚定年轻化人群，深耕下沉市场；以大玻璃瓶产品形态适配欢聚场景的情感需求；绑定餐饮渠道实现场景精准覆盖，同时积极拥抱即时零售。

行业生态重构：把握即时零售窗口，共建可持续新生态

消费市场的变革不仅体现在品牌层面，更推动着整个行业生态的重构。即时零售的崛起、品类格局的多元化、消费链路的全流程优化，正成为行业发展的新课题与新机遇。

李宇欣指出，历经二十年发展的传统零售或将面临终局，即时零售作为“互联网消费的最后一波狂欢”，将成为未来核心消费方式。这一趋势的背后，是消费者购买方式的即时化转型，以及线上线下、本地生活与电商的深度融合。对于企业而言，把握即时零售的窗口期至关重要，而其核心能力体现在三个层面：高密度的前置仓网点、高效的配送体系、受年轻人青睐的产品矩阵。

在生态共建层面，嘉宾们普遍强调拒绝“内卷”、聚焦核心优势、实现共生共荣的重要性。即时零售的健康发展需要平台、商家、物流等多主体协同，主流平台正构建以“安心”为核心的高标准服务体系，通过系统与会员打通、优化售后流程、基于大数据精准运营商品供给，提升全链路消费体验。

刘辉引用罗曼·罗兰的名言呼吁行业“认清竞争真相后依然拥抱它”，企业应抱团儿取暖拒绝内耗，专注自身擅长领域；郭拴新则表示，西凤酒愿与各界同仁一道，在零售渠道革新中推动民族品牌焕发生机，让传统文脉通过现代零售方式延续生长。

行业格局的重构还体现在品类的多元化突破。李宇欣透露，曾在1919渠道中占比70%的白酒销量逐年下滑，行业从“白酒独大”转向“多元并存”，10亿级规模的酒饮新品牌已开始涌现。

正如论坛主题“趋势之上 信仰之下”所昭示的，在趋势与挑战并存，机遇与变革共生的消费市场，唯有顺应趋势、坚守信仰，在传统与现代的碰撞中寻找平衡，在创新与坚守的博弈中构建核心竞争力，才能在时代浪潮中行稳致远。