保时捷全球首席执行官骆明楷。受访者/图

中经记者 夏治斌 石英婧 上海报道

“目前保时捷正面临艰难时期，在政治与经济充满不确定性的大环境下，企业表现未达到自身标准，也未满足市场预期。面对全球范围内的诸多动荡，企业现有的应对手段不足，因此必须找到出路，将这些挑战转化为新的机会。”3月11日，在保时捷全球2026年度新闻发布会上，保时捷全球首席执行官骆明楷向《中国经营报》记者如是阐述保时捷的表现。

财务数据直观地反映了公司遇到的调整。据悉，2025年，保时捷集团营业收入为362.7亿欧元（2024年为400.8亿欧元）。集团销售利润从56.4亿欧元降至4.13亿欧元，下降原因包括约39亿欧元的特殊支出。这些支出主要包括产品战略调整及公司规模优化（约24亿欧元）、电池相关业务产生的额外费用（约7亿欧元）以及美国关税的影响（约7亿欧元）。

此外，集团销售回报率为1.1%（2024年为14.1%），处于上一次调整后的预测范围之内。汽车业务EBITDA利润率降至13.3%（2024年为22.7%），高于上一次调整后的预测。

保时捷负责财务与信息技术的董事会成员白禹翰表示：“2025年，保时捷在全球范围内面临巨大挑战。全球性挑战与公司的战略调整对2025年的盈利造成了影响。2026年，我们的调整措施仍会对盈利产生高达数亿欧元的一次性影响。我们的目标是确保在中期达到符合保时捷标准的高利润率，并长期增强集团的业务韧性。为此，我们接受这些短期影响。”

记者注意到，受特殊支出影响，拟派股息相应调整。汽车业务净现金流为15.1亿欧元（2024年为37.3亿欧元），由此计算得出的汽车业务净现金流利润率为4.7%（2024年为10.2%），处于调整后的预测范围之内。纯电动汽车（BEV）在新车交付量中的占比为22.2%（2024年为12.7%），高于最初预期范围。2025财年，新车交付量有所下降。总体而言，保时捷共向客户交付了279449辆新车，较上一年度减少10.1%（2024年为310718辆）。

发布2035战略计划雏形

值得注意的是，为了扭转当前的发展局面、突破市场发展瓶颈，保时捷已经于2025年实施了公司及产品阵容战略调整，目前公司正在继续推进这一转型。骆明楷将加速实施这些举措。他表示：“自我上任以来，我们的管理团队已对当前形势进行了系统分析，实施了一系列有针对性的初步措施。这些措施包括始终如一地贯彻我们的‘质大于量’原则，尤其是在充满挑战的中国市场；以及推进全新纯电动Cayenne的优质量产。我们将精简管理架构，减少汇报层级，破除官僚主义。同时，我们已开始将更多精力集中到核心业务上来。”

面对当下的行业挑战与企业发展现状，骆明楷也强调：“我们视当下挑战为机遇，将会更果敢出击。我们将全面重塑保时捷，让公司更精简、反应更迅捷，让产品更具魅力。”

此外，对于2026财年的展望，保时捷预计，2026财年的市场环境仍将充满挑战。例如在中国，豪华车细分市场依然压力巨大，尤其是在纯电车型方面，激烈的价格战仍将继续产生影响。保时捷预计地缘政治的不确定性以及美国的关税政策也将继续造成影响。然而，近期中东地区事态发展的潜在影响尚未被纳入考量。基于上述假设及额外的一次性影响，保时捷预计2026财年的集团销售回报率将处于5.5%—7.5%。这一预测基于350亿—360亿欧元的营业收入预期。保时捷同时预计，汽车业务净现金流利润率将处于3%—5%。

骆明楷也明确表达了自己对公司的期望：“在跑车厂商中，‘费迪南德·保时捷荣誉工程博士股份公司’是技术卓越的代名词。保时捷代表着不折不扣的优秀跑车，不但可激发人们的驾驶渴望、充满驾驶乐趣，更能够传递性能与激情。这一切与动力系统的类型无关。”

自1月上任的70天来，骆明楷已勾勒出“2035战略”雏形。“我们正在考虑拓展产品阵容，从而在利润更高的细分市场实现增长。从双门跑车到Cayenne，我们正在研发超越现有产品的车型和衍生版本。”展望资本市场，他补充道：“通过‘2035战略’，我们将为未来奠定坚实的基础，实现持续强劲的现金流、优异的业绩以及符合保时捷标准的利润率。”

对于2035年战略，骆明楷表示，这并非一次简单的战术调整，而是一场旨在让公司重获财务韧性、强化品牌内核的全面重塑。其核心，是建立在系统性现状分析基础上的三大支柱框架。支柱一，在品牌与客户方面，坚守“质大于量”，明晰高端定位；支柱二，在产品与技术方面，聚焦核心、务实转型；支柱三，在成本与组织方面，即全力增效，提升敏捷性。

以产品与技术为例，产品是品牌的终极载体。实现价值与销量平衡的前提是正确的产品与技术。保时捷承诺将继续打造拥有纯正品牌基因，即性能、情感、设计、传承与独特性、令人心生驾驶渴望的卓越跑车。标志性的911车型仍是皇冠上的明珠，不断在高端市场定义新的销量标杆，2025年亦不例外。然而，公司的成功并非仅系于两门跑车。过去20多年，与911和718并肩前行的其他产品系列，同样是品牌不可或缺的组成部分，为公司的整体发展与壮大贡献了核心力量。但骆明楷也直面问题，过去为追求增长而快速扩充的新车型、新驱动技术及众多衍生版本，已为公司和客户带来显著的复杂性。

保时捷未来产品战略将呈现“收缩”与“扩张”并行的双主线：一是精简与聚焦，大幅简化产品组合，减少复杂性和衍生车型，特别是那些需求有限的型号。这是对过往“加法”策略的一次重要修正。二是向上扩展，在核心盈利能力强的领域做“加法”，积极探索在现有两门跑车（911/718）之上，以及在Cayenne之上的更高端细分市场。此举旨在追取更高利润，并为进一步拓展Sonderwunsch等顶级定制服务提供空间，强化品牌独特性标签。

在驱动技术路线上，保时捷展现出显著的务实主义转向。作为电动先驱的Taycan曾领先时代，但公司现在承认，市场现实已变：欧洲消费者接受电动转型的速度慢于预期，美国政策甚至“开倒车”。因此，保时捷宣布将同步延长内燃机与混合动力车型的生命周期，并调整纯电车型的推广节奏与产品组合。骆明楷强调，公司秉持技术开放态度，核心是遵循客户意愿，而非被动迎合法规。此举也旨在减少内部产品线的重叠与自相蚕食，提升资本效率。

记者注意到，2025年，公司两款顶级车型迎来全球首秀。9月，保时捷发布了新款911 Turbo S。该车搭载基于T-Hybrid技术的创新双涡轮增压动力系统，因而使这款量产旗舰车型成为保时捷史上性能最强的911。11月，公司迎来了全新纯电动Cayenne的全球首发。该车型在SUV细分市场树立了全新标杆，是有史以来性能最强的保时捷量产车型。全新纯电动Cayenne丰富了Cayenne车型系列现有的纯燃油和插电混动产品阵容，印证了保时捷持续推进多种动力系统并存的战略方向。2026年，保时捷将继续推出更多激动人心的全新车型。

频繁的折扣会侵蚀车辆的残值

“中国仍然是我们的重要市场。需要从两个维度来看待：高端燃油车市场仍有潜力，我们目前的产品表现良好，盈利能力也保持稳定。但必须承认，在电动车市场我们正面临挑战，我们已在成本端做出了大幅调整。我们持续优化在华经销商网络——这是必要的调整。”骆明楷告诉记者，“关于未来的具体举措，我们将在今年秋季公布完整的‘2035战略’时一并说明。不过可以透露的是，在信息娱乐系统和数字化方面，我们已与中国本土伙伴建立了深度合作关系，全新一代中国专属车载信息娱乐系统将于2026年装载于若干车型之上。”

无论是对当前市场格局的理性判断，还是对未来发展的布局，都体现出保时捷对中国市场的重视与深耕决心。骆明楷表示：“我们正在根据中国市场和客户的需求做出积极调整。”

谈及保时捷是否计划在中国进行本地生产？骆明楷明确表示暂无该计划。他解释道：“我们始终对全球生产布局进行审慎评估。目前，我们没有在中国建立本地化生产的计划。必须强调，任何此类重大投资决策都必须经过极其严格的审视，因为它不仅意味着巨额的资金投入，更涉及从建厂到整合本土供应链的复杂系统工程。在当前阶段，这并非我们的优先选项。”

在清晰阐述了在华发展的核心策略与立场之后，对于保时捷今年在中国市场的销售预期，骆明楷表示：“在全球范围内，尤其是在中国，我们坚定不移地执行‘质大于量’的战略。这意味着我们不参与当前激烈的价格战。我们将持续强化品牌定位，以维护价格体系和商业模式。我们预计2026年在华销量将低于2025年，具体数字将取决于市场动态、消费需求及政策法规的变化。在一个高度波动的市场环境中，我们将密切关注形势发展，灵活调整销售预期与业务策略，以确保我们始终聚焦于长期健康与品牌价值，而非短期销量目标。”

“质大于量”对保时捷有何意义？骆明楷称：“我用中国市场为例来说明。当前中国汽车市场存在极其激烈的价格竞争，甚至可称为价格战。所有厂商——无论本土还是外资品牌——都在被迫反复大幅降价，以争夺市场份额。保时捷拒绝卷入价格战，因为我们深知，频繁的折扣会侵蚀车辆的残值，破坏品牌溢价能力，这无异于饮鸩止渴。我们的目标不是追求销量或是市场份额，而是确保每一辆交付给客户的车都维持着保时捷应有的价值水准。”

（编辑：石英婧 审核：童海华校对：燕郁霞）