本报记者 蒋政 北京报道

刘旺 东京奥运会延期，让原本就已陷入停滞状态的体育赛事，显得更加扑朔迷离。

受新冠肺炎疫情影响，3月24日，国际奥委会和东京奥组委发布声明，决定将东京奥运会延期至2020年后，但不迟于2021年夏天举行。这一举措将深刻影响全球体育赛事的举办周期。在此之前，欧洲杯、美洲杯宣布延期，NBA、CBA以及中超等多个职业联赛均已停摆。包括安踏、蒙牛、百岁山等多家体育赛事的赞助商均向《中国经营报》记者表示，正在密切关注疫情对于赛事的影响，并将继续支持体育赛事的发展。但不可否认的是，如何保持自身赞助权益，并在赛事按下暂停键后展开体育营销，成为众多赞助企业需要共同面对的问题。

“体育赛事停摆，但体育营销并不能中止。赞助企业应积极利用赞助标的展开系列活动。此时激活社群和会员粉丝应该摆在更加重要的位置。这种长期的深度链接，需要持续的努力。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示。

全球赛事停摆

李晨这几天很忙。作为禹唐体育——国内知名的体育营销机构的商业赞助负责人，多家东京奥运会赞助商的频繁来电，让李晨以及他所在的公司更加确定了此次疫情给体育产业带来的冲击。

“很多企业都蒙掉了，不知道该如何处理这个局面。赞助商已经激活投入资金、推出相关周边产品，这都是很大一笔费用。现在奥运延期，导致企业的营销策略全部改变了。很多企业并没有做出相关预案。”李晨对记者表示。

截至目前，东京奥运会、欧洲杯、美洲杯已明确宣布延期，欧洲足球五大职业联赛、NBA、中超、CBA等区域性赛事也已停摆。再加上各种大众参与性的体育比赛和活动，整个体育产业的损失几乎无法预估。

奥林匹克研究专家、著名体育学者易剑东告诉记者，东京奥运会延期至2021年，波及全球体育赛事周期，进而影响这些赛事的招商计划。尤其是对于大赞助商而言，连续赞助夏季奥运会和冬季奥运会，企业的战略重点就会有所分散，并且在短时间内支出巨额资金，也有些吃力。

根据全球广告研究中心（WARC - World Advertising Research Center）最新一期研究报告，2020年在日本东京举办的夏季奥运会，赞助商各品牌全年赞助总额将会达到484亿美元，与2019年相比有近23亿美元的增量，即5%年增长幅度。

只是，上述繁华在疫情面前都显得不堪一击。张庆表示，目前并不能准确估算整个体育产业的损失。仅就东京奥运会来说，目前属于推迟并非取消，有些是按照合同延缓支付。这种直接的损失，预估有数十亿到几十亿美元。根据多家日本媒体推测，东京奥运会推迟举行造成的直接经济损失约为60亿美元。

李晨给记者提供的数据显示，据知名审计公司毕马威预计，如果欧洲五大联赛本赛季无法完赛，整体损失最高可达40亿欧元。NBA若赛季无法恢复，整体损失在10亿美元左右。如果覆盖全球来看，再加上一些大众参与性的比赛，整体损失几乎是无法预估的。最理想状况也要损失两三百亿美元，如果疫情短时间无法控制，这个数字还会翻倍。

张庆表示，本体产业，因赛事取消，会影响到赛事转播权和广告与赞助的收益；相关产业都会受到波及。

赞助商如何止损？

在众多体育赛事中，快消企业是赞助常客。

其中，安踏是国际奥委会官方体育服装供应商及中国奥委会官方合作伙伴；李宁、麦当劳、崂山啤酒、今麦郎等近十个快消品牌是CBA的官方赞助商；耐克、崂山啤酒、蒙牛、百岁山等5个快消品牌是中超的官方赞助商；安踏、康师傅、蒙牛、耐克等是NBA中国官方合作伙伴。

李晨表示，东京奥运会赞助商以及各代表团和运动队的赞助商受到很大冲击。它们把注意力都放在此次奥运会的品牌激活上，并为此投入资金和资源。奥运会延期意味着它们此前计划落空，部分早期投入无法收回。

安踏方面告诉记者，作为国际奥委会官方体育服装供应商及中国奥委会官方合作伙伴，安踏积极拥护国际奥委会关于2020年东京奥运会延期举办的决定，并且完全认同。

安踏体育并未明确表示赞助权益的情况，其提供的信息显示，受疫情带来的冲击，预计集团业务2020年上半年将有低双位数的下降，但随着国内市场复苏，有望在下半年恢复至正常经营水平。

百岁山作为中超的官方供应商，与中超的合作主要为赛场的虚拟广告。该公司相关负责人对记者表示，公司与赛制的赞助权益的具体事项，目前还在洽谈中。该公司上半年合作的赛事都在延后，下半年赛事愈加集中，在同一时间项目集中，不利于赛事激活及宣传。

张庆认为，体育赛事的停摆，但体育营销不能停止。赞助企业可以借助自身赞助标的，如运动队或者运动员，来跟粉丝群体进行互动和链接。这更考验一个企业的功利和定力。

“内部团队正在积极联系各个合作方，同步赛事动态。同时，我们也会从曝光量、运动员参与度等方面评估下半年的重点赛事，公司将集中资源优先给到重点赛事。”百岁山方面表示。

记者了解到，通过直播增加粉丝黏性，并产生带货的模式，成为大多企业的选择。其中，安踏体育与天猫、京东电商平台深入合作，并积极拓展线上新兴渠道。开展近百场直播活动；李宁于2月2日起恢复在淘宝的直播。

此外，耐克与腾讯看点直播小程序在微信生态内共同推出健身课程直播；阿迪达斯早前在淘宝直播上举办了历史上首场“云发布会”并与明星董又霖和主播薇娅连麦比赛带货。

线下活动转为线上也成为了赞助企业的另外一个选项。君乐宝董事长魏立华是马拉松爱好者，该公司常年赞助多个马拉松赛事，其中郑开马拉松就是其一。受疫情影响，该赛制延期，但组织方开启线上马拉松，受到众多粉丝关注，甚至一度出现因报名粉丝太多导致后台不能承受的情况。

记者注意到，包括腾讯体育、优酷体育在内的多家分发平台，选择以回顾经典赛事的形式延续内容输出，进而确保赞助企业权益的实现。

疫情带来的冲击显而易见，但包括安踏、蒙牛、百岁山在内的多家企业均告诉记者，将长期关注和支持体育以及中国体育事业的发展进程。

但行业已经发生很大改变。上述多位业内人士均认为，此次疫情对于体育产业以及体育营销，都将带来巨大的冲击。通常来说，体育赛事的传播路径是场内发生、场外放大。并且以往的线上营销思路是配合性、支持性的动作。但是结合目前处境来看，很多企业的体育营销需要转变思路。

“全球体育产业和营销模式面临着洗牌。”李晨讲到，受到数字产业的发展影响，全球主要的体育版权所有者在过去两年已经在积极尝试数字化转型。从体育赞助角度来看，赞助企业要想接触到年轻用户，他们需要强化数字营销，赞助资源必须与之相匹配。这次疫情让很多赞助企业意识到品牌线上激活的重要性。未来，更多赞助企业会在这方面布局。