本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
近日，天眼查App显示，与辉同行（北京）科技有限公司发生工商变更，王杰琳卸任财务负责人，由马楠接任。但王杰琳仍在东方优选（北京）科技有限公司、东方甄选（珠海）旅游文化有限公司等多家公司担任监事。
这是否预示着与辉同行进一步与东方甄选脱离关系，财务切割更加清晰？而东方甄选在“分手大戏”后发布的2024财年财报显示，自营产品及直播电商业务的毛利率下降，公司称这主要由于东方甄选举办会员日活动推广，以及持续销售更多利润率较低的农产品所致。
对于东方甄选未来是否仍以农产品为主、继续做自营品牌，《中国经营报》记者联系了东方甄选方面，截至发稿仍未回复。
壮士断腕
在业界看来，财务负责人的退出是与辉同行进一步与东方甄选脱离关系。
7月25日，东方甄选宣布将旗下子公司与辉同行100%股权出售给董宇辉，交易金额为7658.5万元。“单飞”后，董宇辉个人抖音号和与辉同行粉丝数量保持增长，截至9月6日，粉丝数量分别为2689万和2322.3万，40多天涨粉超50万和160万。根据蝉妈妈数据，与辉同行直播间近30天的日均销售额为1000万至2500万元，超过东方甄选的750万至1000万元。
对比之下，东方甄选主账号粉丝减少20万左右，但销售额并未受到太大影响，8月销售额达到2.3亿元，环比7月的1.86亿元有所提升。但8月东方甄选再次跌出带货达人月榜前十的位置。
失去超级主播董宇辉，对东方甄选来说颇有些“壮士断腕”的意味。申万宏源研报预测，鉴于东方甄选业务出现较大调整，其2025财年全年GMV将下滑至69.4亿元。
8月23日晚，东方甄选（01797.HK）发布2024财年年报。截至2024年5月31日止年度，东方甄选实现总营收70.72亿元，同比增长56.8%；东方甄选总GMV为143亿元，同比增长43%。
盘古智库高级研究员江瀚认为，从总GMV的角度来看，其增长进一步证明了东方甄选在市场上的强劲表现，以及其业务模式的可持续性和盈利能力。而从订单数量的角度来看，东方甄选抖音已付订单总数在2024财年达到了1.8亿单，相比2023财年的1.36亿单有了显著的增长，体现了东方甄选在抖音平台上的强大影响力，也反映了其消费者基础的持续扩大。
值得注意的是，东方甄选实际处于“增收未增利”的状态。财报显示，持续经营业务及已终止经营业务的调整后净利润为22亿元，这里面包含了东方甄选出售教育业务取得税后利润13亿元。其持续经营的直播电商业务调整后净利润为7.09亿元，与去年同比有所下降。
记者注意到，最新财报还列出了东方甄选为与辉同行支付的费用明细，显示2023年12月22日至2024年6月30日期间，与辉同行未经审核除税前溢利为1.86亿元，纯利1.41亿元。其中1.29亿元分派给了董宇辉，剩余的约1200万元差额由与辉同行公司保留。
这也印证了新东方创始人、东方甄选董事会主席兼CEO俞敏洪在7月26日沟通会上所透露的，“原定50%的1.41亿元利润已打给董宇辉。”
彼时这笔“分手费”还掀起一片热议。除了财报所披露的1.41亿元，当时与辉同行的作价为7658万元，俞敏洪称“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的”，并解释“宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。”由此计算，这笔“分手费”达3.58亿元。
不过，“分手费”的估值和交付流程和评估遭到质疑。当时钛媒体创始人赵何娟发了一篇《俞敏洪与董宇辉是否涉及上市公司利益输送和内幕交易？》的文章，认为这是一起典型的公司高管MBO（Managements Buy-Out）案。对此，东方甄选暂无回应。
据了解，MBO即管理层收购，指被收购公司的管理层以融资方式取得资本，并以此购买所管理的公司股份或资产，使本公司的控制权或所有权易手为本公司的管理层人员，进而对本公司进行重组并获取收益的并购活动。
盈科上海股权高级合伙人章卉争指出，由于收购通常需要巨额资金，而管理层人员自有资金很难完全满足收购之需，因而多数需要借助融资完成，所以MBO通常被视为杠杆收购的一种特殊形式。作为同时掌握经营权和所有权的公司管理层人员，在MBO中可能存在着利益冲突。由于MBO多是杠杆收购，其资金来源也是一大问题。
记者注意到，9月3日和4日，东方甄选发布公告斥资回股。对此，记者询问东方甄选方面未来有何计划，截至发稿尚未回复。
7月25日，东方甄选表示，公司董事会计划根据股东在2023年11月3日的年度股东大会上的一般授权，以及可能的其他授权，在未来一年内，通过公开市场回购不超过5亿元的公司股份。7月26日，董宇辉“单飞”消息公布后的第一个交易日，东方甄选股价大跌23.39%，收盘报9.5港元/股，总市值97.97亿港元，一日蒸发近30亿港元。截至9月5日，其报12.58港元/股，市值回归至董宇辉“单飞”消息公布前。
“山姆”设想
在东方甄选的股东大会上，除了与董宇辉“切割”的说明，俞敏洪还为东方甄选提出了一个野心勃勃的新设想：希望借助新东方地面教学点探索新的业务模式，自营商品对标山姆。
俞敏洪提到，“希望依托800个新东方地面教学点，能探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。这种模式，成本比较低。新东方的各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。”“我们有点往那个方向走，但是我们的理想，应该还要比山姆更加丰满一点才行。”
零售行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，从线上的品牌发展来看，结合线下渠道布局才能扩大规模，实现长久发展。
今年以来，东方甄选在供应链和自营品方面发力，并试图探索文旅产业，各方面业绩均有所突破。在业内看来，800+个教学点，是东方甄选的既有资源，也是线下流量优势，将线上流量引导到线下，同时提供更直接的服务和体验，增加用户的黏性和满意度，提升东方甄选的市场竞争力。
而从真实利润表现来看，东方甄选持续经营业务的毛利为17亿元，同比增长14.1%；但东方甄选持续经营业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%。东方甄选在财报中解释，主要由于会员日活动推广及产品组合变动所致，即东方甄选售出更多通常利润率较低的农产品。
零售专家胡春才表示，目前中国的农业属于分散的市场，但蔬菜占全世界70%、水果占全世界1/3、养殖水产品占全世界60%，因此就做出品牌而言有很大的想象空间，未来中国很有可能出现“佳沛奇异果”这类品牌。当下农产品的地理标识发展正热，若东方甄选能够真正做好品质的把关，结合地理标识实现双重“背书”，那就有可能发展成农产品为主的自营品牌企业。
庄帅认为，任何品类都可以做自有品牌。“东方甄选做自营和自有品牌也有一些时间了，也做出了几十亿的规模，证明市场空间肯定是存在的，但是当下自有品牌竞争的激烈程度不亚于零售商和电商平台，所以做起来肯定也有很多诸如品牌建立、渠道建设、运营管理、产品研发、供应链管理等方面的挑战。”
但结合目前“增收不增利”的情况来看，东方甄选还需要考虑投入回报比。财报显示，持续经营业务的总营收成本总额从2023财年的24亿元增加101.6%至2024财年的48亿元，销售及营销开支也增长了5个多亿。
此前，东方甄选就与京东买菜联合做小时达的即时零售业务，由京东履约，东方甄选通过直播铺货和推广。对于当下自营产品的周转情况和运输成本增加，东方甄选是否考虑在供应链上进一步投入，截至发稿尚未回复。
和与辉同行依赖抖音平台不同，记者注意到，东方甄选不仅退出了淘宝直播，还在有意识地“去抖化”。财报显示，东方甄选2024财年的GMV增加43%至143亿元，其中来自抖音的GMV占大部分。记者注意到，2023年东方甄选推出了自有App，近九成自营新品都会选择在App首发，而且注重私域渠道的运营，其会员群活跃程度也较高。2024财年财报显示，东方甄选的自有App也成为自营产品的核心渠道。
此外，东方甄选也在与国际合作署展开联合直播，但如何通过直播渠道拓展国际化商品，未来之路怎么走，多位业内人士表示“看不透”。
