本报记者 张靖超 北京报道

在各大科技公司的大模型套索商业化的过程中，营销无疑是最快落地的场景。

就营销领域而言，从信息、内容的需求满足，到更优质的经营承接，大模型都相应地提升了效率和效果，并使得广告的创作及投放更聪明。

12月5日，京东云言犀相关负责人公开表示，在电商行业复杂的营销环节中，凭借内容生成和智能交互方面的优秀表现，大模型与智能营销场景高度契合。因此，智能营销是大模型落地的绝佳场景，也是最具价值潜力的行业之一。当下，行业已经开始思考，如何把大模型应用在智能营销中，最终实现生意增长。

然而，在近两年的消费市场，消费者越发追求“又便宜又好”的商品，各大电商平台纷纷将低价作为战略核心之一；在品牌商家一端，营销成本的降低与运营效率的提升也是迫在眉睫的需求。

品牌商家该如何应对消费市场变化，又将如何破局增长？为此，《中国经营报》记者采访了部分互联网平台的AI业务负责人、行业观察人士以及品牌方。

当下的营销痛点

今年以来，随着消费市场逐渐回归理性，品牌商面临的挑战愈加凸显。一是消费者接收信息的渠道极度碎片化，精细化运营取代粗放式的增长模式；二是个性化消费增长，用户对产品、服务、体验提出更高需求；三是在有限的营销预算下，合理分配资源，将有效流量转化为实际业务增长成为每位CMO（首席市场官）的重要课题。市场潮水涌动的流量，揭示了品牌营销的新方向。

然而，营销链路的高复杂特性，决定了传统营销手段的局限性。一件商品从营销物料制作开始，不仅要耗费大量人力和时间成本，还需要通过不同渠道分发，依赖效果进行复盘优化。整个流程漫长且效率低下，试错成本很高。尤其在消费热点快速变化的当下，传统营销方式难以支持品牌迅速响应市场趋势，一不小心就错过“泼天的流量”。

京东云言犀相关负责人认为，在存量时代，品牌营销的方式也在发生改变。在他看来，目前有三大挑战。

第一个挑战是流量的红利时代正在消失。该负责人说：“以前非常执着于拉新，做粗放的广告投放，目前更加关心怎样盘活现有存量的资源，怎样做精细化运营，怎样做好真正的用户全生命周期的服务。” 

第二个挑战是营销投入的持续下滑。“坦白说，从数据曲线可以看出来，营销投资的回报率目前在经历下滑的趋势，使得很多企业决策者进行营销决策的时候越来越慎重，更加需要精准的投放策略、更高效的营销方案，而不是走粗放型、粗犷型的营销方案。”该负责人说。

第三个挑战实则也是机会，即AI营销价值在逆势上升。从AI的角度来看，各行各业都希望从精细化、精准化的角度获取真正的增长，实现更好的、深度的对客户的运营。

“我们在年底访谈了一轮自己服务的客户，想从他们的视角了解一下当前营销和服务的痛点，基本上大家反馈总结为三点。第一点，如何提高营销投放的回报率，这是一个非常实在和现实的问题和需求。第二点，怎样能够使得各自的产品随时随地满足用户的需求。第三点，如何能够从日常的咨询、客服、服务中挖掘新的增长点，获得用户的知识反馈，能够迭代产品，能够更好驱动客户增长。”该负责人表示，“基于上面的观察和我们自己的体验，我们梳理了AI+营销的四大产业应用场景：第一是全生命周期的洞察分析，根据消费者的偏好行为和历史的情况提供更个性化的营销内容，提高转化效果，做好投前洞察与投后分析归因；第二是营销内容生成，包括营销的文案、图像、图文、短视频等快速生成，提高投放的效率；第三是精准营销获客，提供更精准、更高效率、更有体验感的触达工具，从语音、文字、图像、视频角度进行触达和交流；第四是为用户提供随时在线的24×7的服务。”

电商处于AI落地前沿

在资深电商专家、科技大号倪叔的思考时间主理人倪叔看来，电商是国内所有行业中信息（鸿沟）拉平最快的行业。“任何流量方法论被发明出来以后一个月内所有人都知道，所以方法论透明以后，要获得比别人更低的流量成本就是通过AI的技术创新完成。”

在当下，电商行业也面临着一些困境。“2024年的电商什么样，前阵子我们开会讨论过，叫最惨烈的‘6·18’和最冷静的‘双11’，今年电商确实有一点点难，对电商来说难在哪里？第一点是流量越来越贵，而且从趋势看，流量不会越来越便宜，这对品牌增长会有压力。第二点就是GMV虽然很好，但是利润受到很大的冲击，所以在这种情况下不可能通过更大规模的流量解决问题，只能用更少的人力做更多的事，要从效率中找利润，对品牌公司来说，流量成本要降，人效要提升。怎么破这个局呢？大家讨论了很久，发现结论是什么，结论就是AI。”倪叔认为，电商的运转过程中有大量重复的工作，这是目前AI可以提供的最有价值的领域，而且2024年的AI技术突破非常快，在原生的技能越来越强大的情况下，和商业磨合越来越成熟。

目前，业内已有一些成功的实践案例。今年4月，京东的“采销东哥”AI数字人带动4000万人观看直播，首场直播不到1小时，带货金额就超过5000万元；“6·18”期间，格力总裁董明珠等21家品牌的总裁数字人“空降”京东直播间，完成史上单日并行规模最大的数字人直播；“双11”期间，安踏携手京东云言犀，把数字人双人直播搬进了位于成都的线下实体店，直播中，主播负责讲解商品卖点、优惠信息等，模特副播则身着10套共计30件热销爆款服装，多片段、多角度地进行更全面、更灵活、可复用的商品上身细节展示，使直播体验贴近真人服饰直播间。

新的AI营销解决方案

姚慧峰是品牌“稻香南垣”“姚社长”的创始人，也是知名的高学历返乡“新农人”。他返乡后，带领80余户农民种植1000多亩有机水稻，2020年合作社产值达到600万元，成为南垣村的地域品牌。

虽然蹚出了农业创富这条路，但如何将商品卖出大山成了姚慧峰的新难题。每个商品单次拍摄就要1200元钱，再加上客服、主播、运营等开销，每个月固定支出超过2万元，让本就利润微博的农业创业步履蹒跚。“我们店铺在电商上的评分是最低的，因为所有人都干活去了，你问这个大米有什么特点，两天才有人回复。”姚慧峰说。

为解决这一问题，姚慧峰采用了智能营销平台提供的工具。自己拍摄完商品图后，AI不仅能够自动完成抠图，还知道什么风格的商品详情图能吸引顾客，自动匹配素材制作出商品图片，更能针对不同平台和客户群，生成定制化的混剪视频，自动完成投放。据姚慧峰介绍，目前，AI生成的营销文案使用率超过99.5%，商品图提升购买转化率53%，视频帮助节省商家成本超过90%。

“对品牌商来说，当下是非常严峻的时代，但也有非常好的机遇。因为大模型技术日趋成熟，品牌营销的降本增效到了可以实现质的飞跃的时刻。但是只有与时俱进，最能适应技术发展的品牌才能勇立潮头，这是机遇也是挑战。在我个人看来，在当下白热化竞争局面中，品牌核心要做好的就是两件事。第一是对消费者需求有足够深的理解，这是品牌价值真正的护城河。第二是对AI技术应用，你的效率如何五倍十倍于竞品，AI是必由之路。”倪叔说。

京东科技人工智能数字人及AIGC产品部负责人表示，营销的本质就是挖掘需求、创造需求，把东西卖给消费者，反过来看营销是非常专业的工作。在营销的链条里，每一个环节都有非常垂直的场景，AI在垂直场景应用是中国的AI产业非常有优势的地方。“营销人对AI的应用，就像当年决策式AI一样，也会属于先行的一拨人，我们非常笃定生成式营销一定会在品牌的营销领域得到更加长远的发展。”

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）