中经记者 黎竹 孙吉正 北京报道

7月28日，消费巨头Procter & Gamble Co.（NYSE:PG）宝洁集团（以下简称“宝洁”）宣布了更换首席执行官的消息。根据宝洁发布的公告，其现任首席执行官Jon Moeller（中文名“詹慕仁”）即将卸任，该职位将由现任首席运营官Shailesh Jejurikar接替，自2026年1月1日起生效。

业界对宝洁换帅有着众多猜测，其中一种较为普遍的猜测是与公司业绩不佳有关。宝洁财报显示，2024财年，宝洁销售额为840亿美元，较上年增长2%；净利润为150亿美元，同比增长1.68%。2023财年，宝洁净销售额820亿美元，同比增长2%；净利润146.53亿美元，同比下滑0.6%。

资深美妆评论人、美云空间电商创始人白云虎告诉《中国经营报》记者，从交接CEO的双方当事人在原职位上任职的时间来判断，此次人事变动和更换，应该可以理解为“常规轮换”，但CEO更换显然和企业战略密切相关。

他进一步指出：“就中国市场而言，宝洁更侧重在个人护理和家庭护理领域，而并非是化妆品赛道的最强者。其业绩增长和可持续发展面临挑战，市场下沉、价格竞争等难题，更是亟须解决。”

稳中求变

在公布换帅的第二天，也就是7月29日晚间，宝洁公布了2025财年（2024年7月1日—2025年6月30日）及2025财年第四季度（4—6月）业绩报告。

2025财年，宝洁销售额为842.84亿美元，与上年几乎持平。净利润159.74亿美元，同比增长7%；第四季度，宝洁销售额208.89亿美元，同比增长1.74%。

关于换帅消息，宝洁相关人员仅表示以公告为准，并未透露具体原因。

在业内看来，宝洁此举可能旨在为集团下一阶段战略部署铺路。在全球消费市场复苏尚不稳定、品牌老化与渠道革新并行的大环境下，管理层的更新换代或成为宝洁强化竞争力的工具之一。未来继任者能否延续宝洁近年来在品类优化、全球扩张与数字转型方面的成果，仍有待市场进一步观察。

公开资料显示，詹慕仁于2021年11月起担任宝洁首席执行官，任期至今不足4年；而继任者Jejurikar于2021年升任为宝洁首席运营官，全面负责宝洁的供应链、信息技术及全球业务服务的战略更新与运营成果，值得注意的是，詹慕仁在升任首席执行官之前也曾担任这一职务。

白云虎告诉记者，接任的新CEO在宝洁数十年的职业生涯，特别是在运营数字化和市场多元化领域有丰富的经验，因此对于宝洁解决当前的发展调整具备一定的能力。

资料显示，Jejurikar推动了组织架构扁平化、业务精简及供应链数字化转型。例如，2024年，他主导推进了宝洁“智能供应链2025”项目，以降低部分地区物流成本。此外，Jejurikar曾主管的宝洁织物和家庭护理板块是宝洁规模最大的业务单元，旗下拥有汰渍、佳美和碧浪等知名产品。2025财年前三季度，该部门营收达222.33亿美元，占宝洁该季度总营收的35%。

晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶表示：“即将接任的 Jejurikar 现任 COO，正主导全球 7000 个岗位裁撤与资源重组，对其提名凸显董事会对其执行力与成本控制能力的认可，也预示宝洁将进入更注重效率与精益运营的周期，以应对全球成本压力与多元市场挑战。”

企业业绩的增长模式无外乎来源于“开源和节流”。 白云虎认为：“开源意味着新市场和新增长；节流则意味着控制成本和降低费用。基于此逻辑，提升产品价格实现业绩增长、实施减员控制成本费用等，都是合情合理的有效路径。”

今年6月初，宝洁在德意志银行全球消费者会议期间透露，将启动“非核心业务重组计划”，削减产品组合，退出一些类别，并剥离某些市场的小品牌。计划内容包括在2027财年末前，减少非制造部门管理人员数量最多达7000人；在产品组合选择上，宝洁将继续在品类、国家地区甚至产品形态层面收缩，甚至剥离部分品牌，同时聚焦更具战略价值的“补强型”收购，选择扎根日常必需品类别，以及真正可拓展盈利空间的品牌。

在陈晶晶看来，宝洁近年来营收与利润稳步增长，但增速放缓，增长更多依赖提价而非销量扩张，呈现出典型的成熟期巨头“高位转型”的特征。当前公司希望通过成本优化与效率提升维持利润水平，但增长瓶颈与结构性挑战已日益显现。

巨头的难题

作为全球领先消费品巨头，宝洁在过往全球面临黑天鹅事件和市场消费快速变化的大环境下，也出现了可持续发展的增长挑战。但如何在以中国为代表的新兴市场发展模式出现数字化变革迭代的背景下，突破瓶颈，成为宝洁需要解决的战略课题。

当下日化格局也在发生变化。仅从美妆品类来看，2024年，中国化妆品零售总额突破6000亿元，同比增长8.7%，成为仅次于美国的全球第二大美妆市场。值得注意的是，本土品牌市场份额从2019年的35%跃升至2024年的48%，珀莱雅、上美、谷雨等中国品牌通过差异化定位和全渠道运营，在抗衰、美白等核心赛道与国际大牌正面竞争。面对中国市场变化，国际美妆品牌通过在中国建立研发中心、加强与中国研发机构合作等策略，加速本土化进程、保持在华发展速度。

据了解，为了应对成本带来的压力，宝洁已经通知主要零售商，从8月开始上调部分产品价格。宝洁方面表示，将对其美国市场约四分之一的产品提价约5%左右，以抵消新一轮关税的成本压力。未来几个季度，企业面临的这一挑战势必会传导至普通消费者。

在2025财年财报中，宝洁提及：“今年4—6月，剔除汇率变动及并购和剥离业务影响后有机销售额亦增长2%。其中，价格上涨和产品组合优化贡献了1%的增幅，销量和汇率变动对本季度销售增长均无显著影响。”2024财年、2023财年财报中，其同样提及涨价带来的正向影响。

对此，陈晶晶指出，提价已经成为宝洁应对成本压力与销量疲软的长期核心策略。执行上应该更注重更加精细和差异化，例如将提价与创新相结合，强化价值感知，提升定价能力，避免因单纯涨价引发消费者抵触；在某些品类上，采用减少促销频率的方式以控制成本；在销量回暖背景下，减缓提价节奏。

宝洁在中国仍具备品牌力与规模优势，但在美妆日化领域，新兴渠道、产品创新与本土化能力的劣势日益显现。白云虎告诉记者：“本土品牌通过高频上新、社媒种草与包装营销等方式实现快速突围，而宝洁仍以全球统一产品为主，难以迅速响应国风审美与功效护肤等本地需求；渠道布局上，对抖音、小红书等新流量平台响应滞后，且下沉市场覆盖有限。”

由于国内县级、镇级等下沉市场空间巨大，要实现深度分销，宝洁必须要设立二级经销商以覆盖中国的县镇市场。业内人士James分析指出，宝洁中国在线下渠道原来的强项是大型卖场与商超，由于这些零售商规模大，直接服务的消费者体量大，当年又是中国消费水平最高的一、二线市场消费者的购物首选，赢得KA（重要零售客户），就相当于赢得了最肥美的一、二线消费市场。因此在以天猫、京东为代表的B2C货架电商蓬勃发展期，宝洁也是按照KA的管理思路和重要货架电商客户打交道。目前宝洁中国的渠道大致分为线上电商、线下KA与经销商。但线下KA——曾经宝洁的优质渠道自身萎缩严重，已无法支撑宝洁的业务发展需求，目前经销商渠道值得深耕。

James 认为，由于缺失新品牌承担业绩增长任务，宝洁中国只能不断在老品牌里面出新品、找增量，导致老品牌的目标消费者画像越来越模糊。“从2000年后，宝洁在中国市场就没有成功上市过一个新品牌。成功的品牌，指的是在上市5年后，可以在自己的品类中，市占率进入前三。现在的年轻人特别是90后，对宝洁旗下的品牌大多没有兴趣。”

在业内看来，Jejurikar上任后，若能推动更灵活的本地战略与创新机制，宝洁仍有望在中国市场实现稳健增长。

值得一提的是，2025年全球美妆行业掀起了一场规模空前的高管换血潮。据记者不完全统计，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、宝洁、资生堂等美妆巨头已累计更换百名高管，涉及CEO、区域总裁、品牌总监等关键职位。

与竞争对手相比，宝洁的“短任期制”在业内颇具特色。从过往来看，宝洁CEO的平均任期为4—5年，此次换帅延续了宝洁自20世纪90年代以来高层更替频繁的传统。这也被认为有助于保持组织的灵活性与战略调整的敏捷性。

白云虎提醒道：“宝洁品牌定位和用户价值等都和当前的‘市场竞争环境’有所差异，这就意味着它要不‘顺势而为，适应市场竞争’，要不‘突破内卷，强化全球竞争能力’，走坚持其‘用户价值’的可持续发展模式，才是其新任CEO在面对中国市场时要做的‘选择题’。但面对国货崛起的大趋势，可想而知任重道远。”