中经记者 刘旺 北京报道

“在大中华区，我们的首要任务是通过运动和创新进一步强化品牌差异化，基于更深入的本土洞察，融合线上线下渠道，打造一个更能体现品牌差异化以及更协同的市场体系。”耐克方面如此回应《中国经营报》记者的采访。

不久前，耐克刚刚发布了2026财年第二季度（2025年9—11月）财报，报告期内，公司总营收为124.27亿美元，同比增长约1%；净利润7.92亿美元，同比下降32%。

在这当中，大中华区营收为14.23亿美元，同比下降约17%。具体来看，直营Nike Direct 下滑18%，其中数字化业务Nike Digital 下降36%，Nike自有门店下降5%。息税前利润（EBIT）更是腰斩，下降了49%。

而在此前的财报电话会议上，耐克高层坦言，中国仍然是体育领域最具潜力的市场之一，但耐克需要重新调整策略。

多种挑战

在财报电话会议上，耐克高层提出了过去一段时间，在大中华区市场面临的多个挑战。其中就包括客流下降、当季售罄率走低以及渠道库存老化等持续挑战。

“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。导致折扣率扩大、退货率上升，以及为清理库存而产生的报废费用增加，对大中华区的盈利能力造成显著影响。”耐克高层提到。

实际上，在截至2025年8月31日的财季，耐克大中华区的收入也出现了下滑，为15.12亿美元，同比下滑10%。

而在2026财年第二季度，耐克在中国市场也采取了多种措施。其中就包括门店升级、聚焦运动、减少促销、自助核销库存和调整进货计划。

效果也较为明显，例如总库存较去年同期下降了中双位数，库存件数减少20%。但主动减少促销，也使销售额同比下降。如“双11”期间，销售额就同比下降35%，不过耐克高层表示这符合预期计划。

耐克CEO艾略特·希尔提到：“中国仍然是体育领域最具潜力的市场之一，我们视中国为重大机会，但同时也清楚，需要重新调整我们在中国市场的策略。这一调整从组织架构开始，大中华区总经理已加入我们的高级领导团队，我期待与她及团队更紧密合作。”

正如艾略特·希尔所说，耐克正在经历一场组织结构变革。公开信息显示，耐克取消了首席技术官和首席商务官职位，新设首席运营官职位，由现任首席供应链官Venkatesh Alagirisamy担任，他将负责包括技术部门在内的端到端运营。

与此同时，耐克提升了区域领导人的地位，四个主要区域（大中华区、欧洲中东非洲区、北美区和亚太拉丁美洲区）的负责人将直接向CEO汇报。此外，耐克将全球销售和耐克直接零售业务划归首席财务官管理。

在聚焦中国市场方面，耐克认为，该品牌在中国正逐渐成为依赖价格且趋向“生活方式”的品牌。同时，耐克正在减少门店的人力投入。在中国市场，耐克拥有约5000家门店，这使得门店对产品和零售陈列的管理不够充分。

“因此，我们正在采取行动：清理过季库存、回归零售和消费者基础、优化产品组合、提升故事讲述能力和陈列视觉表现，并在上海、北京加大投资，重置关键门店。”艾略特·希尔表示，目前已见早期成效，但进展尚未达到预期的速度，仍有很多工作要做。

竞争加剧

从行业角度来看，耐克在中国市场的业绩下滑，与竞争日益加剧不无关系。

麦肯锡（McKinsey）与世界体育用品联合会（WFSGI）发布《2024全球体育用品行业报告：行动起来》（以下简称“报告”）就提到，在中国，竞争愈演愈烈，全球巨头失去了优势，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。

而在上述报告的2025年版本当中，则提到专业细分品牌（如骑行、跑步领域）通过“专为我打造”的精准定位，挤占耐克、阿迪达斯等传统巨头的份额。2019—2024年，传统运动品牌已流失3%的市场，而挑战者品牌凭借文化营销、全渠道覆盖与社媒平台快速崛起。未来，行业或呈现两极格局：一方是独立品牌通过极致专业化立足，另一方则是通过收购整合形成的超级品牌集群。

实际上，当前国内运动鞋服愈发细分，如户外赛道，近年来国产品牌伯希和、凯乐石、探路者、骆驼等专业品牌，备受消费者关注；在耐克起家的跑鞋领域，也有众多国产品牌发力，通过赞助赛事与运动员，进行社群运营，同时加大科研力度，吸引受众群体。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄提到，本土运动品牌崛起，对耐克带来了一定冲击。另外，户外市场也在崛起，不少国际户外新品牌也扎堆进中国。双重因素，对耐克的市场造成了挤压。

盘古智库高级研究员江瀚认为，国货品牌的强势崛起从根本上动摇了耐克在中国市场的统治根基。以安踏、李宁为代表的本土企业，通过持续投入研发、重金聘请国际设计团队、深度绑定中国文化符号，成功构建起兼具品质感、文化认同与价格优势的新消费范式。更重要的是，这些品牌深谙本土消费者心理，反而更看重产品的实际性能、设计独特性以及是否契合自身价值观。

“相比之下，耐克近年来的产品策略显得愈发僵化，经典款反复复刻、高价联名频出、基础款却缺乏诚意，整体呈现出‘奢侈品化’倾向。当一双普通跑鞋动辄上千元，而同等甚至更高性能的国产品牌仅售其一半价格时，消费者用脚投票便成为必然。”江瀚表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）